Die automatisierte Social-Media-Welt und der Faktor Mensch
Robert Bogner fasst die Gegenwart von Messenger Bots im Bereich von Social Media zusammen und gibt einen Ausblick in die Zukunft.
Die Zukunft des Online-Marketings in sozialen Netzwerken findet halb automatisiert statt. Auf der einen Seite steht der Mensch, der mit seiner Fähigkeit zu emotionalen Empfindungen für die Auswahl von ansprechendem, spannendem, aufregendem oder lustigem Content sorgt. Auf der anderen Seite steht die Maschine, die Daten liefert, Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort platziert und in Form von Chat Bots 24/7 mit Usern interagiert.
Als absolutes Vorbild unter den automatisierten Netzwerken ist der chinesische Messenger WeChat anzusehen. Neben dem üblichen Instant Messaging können die User Taxis bestellen, Essen kaufen, Stromrechnungen bezahlen oder Jobs und Leute in ihrer Nähe suchen. Selbst das ist nur ein kleiner Auszug aus den teilweise fast schon utopisch anmutenden Möglichkeiten, die der Messaging-Dienst bietet. Im deutschsprachigen Raum ist WeChat leider (noch) nicht aktiv. Wie weit die für uns verfügbaren Social Networks bereits in ihren Automatisierungsmöglichkeiten vorangeschritten sind und welche Entwicklungen schon bald Realität sein könnten, habe ich hier zusammengefasst.
Lange Zeit hat sich WhatsApp dagegen gesträubt, kommerzielle Aktivitäten zuzulassen. Irgendwie hat niemand so richtig verstanden, wieso. Natürlich würden Ads zwischen den Nachrichten stören und die User Experience erheblich negativ beeinflussen. Messenger wie WeChat haben aber bereits vorgezeigt, wie man durch das Einbeziehen von Dienstleistern den Mehrwert für User sogar noch deutlich steigern kann. WhatsApp hat den Trend der Zeit mittlerweile erkannt und arbeitet laut einem eigenen Blogbeitrag vom 1. Februar 2016 aktuell an Möglichkeiten, um genau diesen Accounts neue Werkzeuge an die Hand zu geben.
Und die kommerziellen Accounts machen ihre Sache bislang gut, ein schönes Beispiel dafür ist derStandard.at. Die Anmeldung für den WhatsApp-Dienst der Zeitung erfolgt eindeutig vom User ausgehend über die Nachricht „Start“. Danach erhält der User eine Bestätigung der Anmeldung inklusive einem Link, in dem die Kategorien der empfangenen Nachrichtenmeldungen an- oder abgewählt werden können (dieser Schritt ist noch eher ausbaubar). Zusätzliche Meldungen können einmalig z.B. über eine Nachricht mit dem Inhalt „#Börse“ abgerufen werden.
Das Grundkonzept dieses automatisierten Ablaufes ist klar: der Empfänger kann sämtliche Vorgänge beeinflussen und den Dienst mit einer einfachen Nachricht auch stoppen. Kombiniert mit wirklich interessantem Content ist das ein echtes Best Practice.
Snapchat
Snapchat läuft bislang noch fast nicht automatisiert ab und das tut dem Netzwerk auch gut. Bei Snapchat ist alles auf dem Real-Time-Faktor aufgebaut und man sollte nicht Gefahr laufen, es zu einem zweiten Facebook werden zu lassen – das würde dem kreativen, spontanen Geist des Netzwerkes nicht entsprechen, wie mein Kollege Guillermo in einem aktuellen Blogbeitrag bereits beschrieben hat.
Der einzige echte Versuch von Snapchat zur Automatisierung läuft bislang nur in den USA und nennt sich Snapcash. Per einfachem Befehl können sich User gegenseitig über den externen Dienst Square Cash Geld überweisen. Der Dienst ist bislang ausschließlich für Zahlungen zwischen Privatpersonen gedacht und unterliegt strengen Regeln. Wie erfolgreich Snapcash läuft, ist leider nicht dokumentiert.
Bislang ist Snapchat mit Veränderungen immer sehr intelligent vorgegangen und hat den Usern genügend Raum gegeben. Dennoch bleibt abzuwarten, wie sich früher oder später die Einführung von Bots und ähnlichen Automatisierungstools auswirken wird. Klar ist, dass werbende Unternehmen dafür grundsätzlich ihre Einstellung ändern müssen, da Snapchat seinen Usern nur Content zeigt, den sie selber wählen.
Zeitgesteuerte Postings werden wohl eher nicht Einzug in Snapchat halten. Damit würde die App ihren eigenen Sinn, also das schnelle und spontane Versenden von exklusivem visuellen Content, etwas in Frage stellen. Dagegen sind automatische Antworten auf empfangene Bilder durchaus vorstellbar. Weitere Automatisierungsmöglichkeiten wären zum Beispiel im Bereich der Filter möglich. Diese könnten an die demografischen oder geografischen Merkmale der Empfänger angepasst werden.
Was die Zukunft von Snapchat bringt, kann man heute noch nicht zuverlässig sagen. Die Möglichkeiten sind vielschichtig und wir können uns sicher sein, dass die Macher der App auch hier wieder mit einigen Überraschungen aufwarten werden.
Für Twitter passen Automatisierungstools wie die Faust aufs Auge. Das Netzwerk ist schnell und kurzlebig. Eigentlich zu schnell, um von Menschenhand in sinnvollem Ausmaß betreut zu werden. Die Lebensdauer eines Tweets liegt irgendwo zwischen 10 und 30 Minuten. Um immer sichtbar zu bleiben, ist zeitgesteuertes Posting schon fast eine Grundvoraussetzung.
Für große Kampagnen kommt außerdem der Faktor der persönlichen Interaktion zur Geltung. Bei unserer Twitter-Rätseljagd @SecretOf99 wurden Bots eingesetzt, um per Chat oder privaten Tweets mit den Teilnehmern zu interagieren, ihre Daten abzufragen und ihnen Quiz-Fragen zu stellen bzw. die Richtigkeit ihrer Antworten zu überprüfen. All dies geschah mit echten Menschen im Hintergrund, die bei speziellen User-Fragen mit ihnen in Kontakt traten. Ein Projekt dieses Umfangs wäre ohne digitale Helfer aber niemals umsetzbar gewesen.
Instagram lässt sich über diverse Tools wie Instagress oder Fan Harvest fast schon vollständig automatisieren. Fotos werden mit einem relevanten Set an Hashtags gepostet, Fotos anderer User werden via Bot mit vorgefertigten Kommentaren versehen und Follow-Unfollow-Strategien werden zeitgesteuert durchgeführt.
Natürlich ist das subjektiv, aber Instagram ist für mich aktuell ein negatives Beispiel, was die Automatisierung der Social-Media-Betreuung betrifft. Tools nehmen praktisch die gesamte Arbeit ab, nur das Aufnehmen einzigartiger Bilder muss noch händisch erledigt werden. Klingt ja erst einmal nicht schlecht, genau das sollte die Automatisierung irgendwie ja auch bewirken.
Leider ist die Realität bei Instagram eine Welt, in der man oft nicht mehr genau weiß, mit wem man gerade kommuniziert. Ist es ein Mensch oder eine Maschine? Die Automatisierungsmöglichkeiten bieten kommerziellen Accounts die Chance, riesige Reichweiten aufzubauen. Aber was halten die User von dieser Welt? Mit dem immer weiter anwachsenden Snapchat im Rücken wird sich die Antwort darauf schnell zeigen.
Facebook übernimmt in der automatisierten Welt wieder einmal eine echte Vorreiterstellung. Zeitgesteuertes Posting, Chat-Bots, Real Time Banner – nahezu alles ist möglich. Aber warum funktioniert das bei Facebook so gut im Gegensatz zu anderen Netzwerken? Ich möchte hier nicht behaupten, auf Facebook wäre Kreativität nicht möglich. Aber der kreative Faktor ist deutlich geringer als bei Snapchat oder Instagram.
Viel eher wird bei Facebook nach echten Informationen gesucht – und wenn Tools zur Automatisierung eine Stärke haben, dann genau die, Informationen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in richtigem Ausmaß zu liefern.
Große Unternehmen haben bei Facebook mittlerweile gelernt, mit den vielfältigen Automatisierungsmöglichkeiten umzugehen. Verstoßen sie dennoch gegen die Regeln, wird das direkt vom Netzwerk mit geringerer Reichweite abgestraft.
Es ist zu erwarten, dass wir bei Facebook schon in wenigen Monaten oder Jahren wichtige Informationen über einen Messenger-Bot abfragen, Parktickets kaufen und einen Tisch zum Essen reservieren. Ganz einfach, weil’s Facebook kann und die User solche Veränderungen annehmen.
Ein Paradebeispiel, ein Unternehmen, das fast schon am Limit des aktuell Möglichen im Bereich von Chat-Bots arbeitet, ist KLM. Wie die Fluglinie den Facebook-Messenger nützt, erklärt das Unternehmen in folgendem Video.
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Ein weiterer Bot, den ich empfehlen kann, ist Mica, the Hipster Cat Bot. Mit diesem kann man Lokale in der Nähe suchen und sich süße Katzenbilder senden lassen. Essen und Katzenbilder, das ist einfach genial!
Die Auswirkungen auf die Kunden- und Followerkommunikation
Wie aus den Analysen der einzelnen Netzwerke herausgehen sollte: Die Automatisierung von Chatverläufen und sonstigen Interaktionen ermöglicht es uns, Kampagnen in gewaltigem Ausmaß userfreundlich durchzuführen. Dabei muss aber immer die Linie zwischen menschlicher und digitaler Durchführung ganz klar gezogen werden. Beide Faktoren müssen gegeben sein, ihre Aufgaben klar definiert werden. Durchsetzen werden sich in den sozialen Netzwerken in Zukunft jene Unternehmen, die ein sinnvolles und mehrwertreiches Zusammenspiel aus menschlicher Intelligenz und digitalen Tools erzeugen können.
Kurz gesagt: solange wir nie auf das Wort „Social“ in „Social Media“ vergessen, werden wir noch viel Freude an der fortschreitenden Automatisierung haben.
Dieser Beitrag nimmt an der Blogparade von SocialHub zum Thema „Messenger & Co. – wie kommunizieren Unternehmen in Zukunft mit Kunden und Followern?“ teil.
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