Wie relevant ist Spracheingabe für Online Marketing?

Gary Vaynerchuck redet immer wieder davon, Bryan Eisenberg hat beim Growth Marketing Summit das Ende des „Buy-Buttons“ verkündet und bei der OMX habe ich wieder zwei Vorträge zum Thema Voice gehört. Die Online Marketing-Welt scheint auf ein neues Kapitel zuzusteuern: Spracheingabe.

Amazon verkauft wie blöd Echos, Google hat mit Home einen starken Konkurrenten am Start und Apple versucht, mit dem HomePod den Rückstand aufzuholen. Es kommt wieder Goldgräber Stimmung auf, wie damals bei Websites, bei Apps, bei Facebook Seiten. Bald werden gewiefte Agenturen „Alexa Skills für Ihr Unternehmen“ anbieten, die zwar werbetechnisch nix bringen, aber „Hey, das gehört heute zum guten Ton“.

Nein, das wäre jetzt zu zynisch. Ich glaube ja auch an die Zukunft der Spracheingabe (trotz meiner Hassliebe zu Siri). Aber wie schon bei Apps und Facebook Pages sage ich auch hier aus Marketer-Sicht: Nicht jeder braucht es, nicht jedem bringt es was. Man sollte sich aber damit beschäftigen und die (derzeitigen) Möglichkeiten und Chancen kennen.

Spracheingabe mit Alexa Skills und Actions on Google

Sowohl für Amazons Alexa (verbaut unter anderem im hauseigenen Echo) als auch für Googles Assistent gibt es die Möglichkeit, sie mit neuen Fähigkeiten auszurüsten, ähnlich wie Apps auf Mobilgeräten. Apple hat noch keinen App-Store für Siri vorgestellt. Ich glaube, das ist nur noch eine Frage der Zeit. Aber vor allem dürfte es der Qualität der Spracherkennung von Siri geschuldet sein (bei der man weit hinter die Konkurrenz zurückgefallen ist).

Es ist also durchaus sinnvoll, so einen Skill aus Marketing-Gründen zu entwickeln z.B. für Transport-Unternehmen, die die Möglichkeit bieten, sich ein Taxi zu rufen oder die Busfahrzeiten abzufragen. Ein weiteres Beispiel wären Zustelldienste. Die nächste Pizza könnte über Alexa bestellt werden. Auch für Unternehmen, die Nachrichten anbieten, sind Skills/Actions sinnvoll („Alexa, fasse mir die letzte Bundesliga-Runde zusammen“).

Auch erste kleine Spiele kommen auf den Markt, z.B. Quizshow-artige Formate. Man kann also durchaus kreativ werden und muss nicht immer gleich den offensichtlichsten Weg wählen.

Mangels Genauigkeit der Spracherkennung und noch unausgereifter künstlicher Intelligenz sind aufwendigere Konversationen noch nicht sinnvoll – hier ergibt sich ein ähnliches Problem wie bei Chatbots. Ich kann mir aber durchaus vorstellen, dass gewisse Beratungstätigkeiten gut über Spracheingaben (ähnlich einem Fragebogen) in naher Zukunft bequem abgewickelt werden können, z.B. Film-Empfehlungen.

Flash Briefing Skills für ein Killer Feature der Spracheingabe

Die Sprach-Assistenten werden derzeit meist nur für kleine Aufgaben regelmäßig eingesetzt (z.B. „Spiele Musik ab“, „Setze den Timer auf 2 Minuten“, …). Ausnahme bietet hier vielleicht das Flash Briefing. Dieser Skill von Amazon Echo gibt dem Benutzer eine kurze Zusammenfassung des Tages und kann beliebig erweitert werden. So werden beispielsweise die aktuellen Nachrichten, das Wetter und die persönlichen Termine des Tages vorgelesen. Eine Erweiterung könnte ein Spruch des Tages, Aktuelles aus einem besonderen Wissensgebiet oder ein Witz des Tages sein.

Unternehmen können sich hier gut einbringen. So, wie es z.B. die Hautpflege-Marke Eucerin mit täglichen Hautpflege-Tipps macht. Das Unternehmen ist damit jeden Tag im Ohr des Konsumenten und kann sich gut an ein Thema binden.

Optimierung für Suche per Spracheingabe

Bei der vorher angesprochenen OMX hat bei mir vor allem der Vortrag von Bastian Grimm für Interesse gesorgt. Er ging auf die Wichtigkeit der Optimierung von Websites für die Suche per Spracheingabe ein. Schließlich gibt es (anders als bei Google) bei der Spracheingabe nur ein Suchergebnis.

Die Künstliche Intelligenz ist dabei auf sogenannte „Featured Snippets“ angewiesen. Dabei handelt es sich um Marker im Quellcode, die für den Website-Besucher nicht sichtbar sind, aber Crawler dabei helfen, die Inhalte zu strukturieren. So können z.B. Adresse und Telefonnummer so aufbereitet werden, dass sie als solche erkannt werden. Fragt dann jemand Alexa nach der Adresse von Pulpmedia, kann diese „Linzer Straße 1 in 4040 Linz“ antworten.

Diese Featured Snippets werden ständig erweitert (wer Interesse hat, welche Snippets es aktuell gibt, kann bei schema.org schmökern). In Zukunft wird man per Spracheingabe fragen, welche Produkte oder Dienstleistungen ein Unternehmen anbietet, sich nach den Öffnungszeiten von Filialen erkundigen oder sich die optimalen Einstellungen für ein bestimmtes Gerät vorlesen lassen. – Eine entsprechende Optimierung der Websites vorausgesetzt.

Mit Podcasts den Hype nutzen

Mit den intelligenten Boxen und Bluetooth in Autos haben Podcasts ein großes Comeback gefeiert. Sie bieten eine gute Möglichkeit, diesen Trend ohne viel Programmieraufwand zu nutzen. Selbstverständlich haben Podcasts wieder eigene Regeln und sind unter Umständen aufwendig in der Produktion. Wenn wir uns aber in Richtung Sprachein- und –ausgabe bewegen, werden Podcasts bald so wichtig sein wie Blogs von Unternehmen.

Fazit zum Thema Spracheingabe

Wie schon eingangs erwähnt, befinden wir uns hier am Anfang eines Trends, den ich für ziemlich zukunftssicher halte. Ich bin davon überzeugt, dass die Assistenten immer smarter werden und es bald völlig normal sein wird, mit einem „Roboter“ zu reden. Auch wenn Siri, Alexa und Co. mitunter noch sehr fehlerhaft sind. Besonders passend fand ich hier den Tweet „Alexa funktioniert sehr gut, probier’ es mal 2-, 3-, 4-, 5-mal aus!“ Dennoch werden sie immer besser. Wer sich jetzt schon mit dem Thema Voice beschäftigt und sinnvolle (!) Einsatzgebiete findet, der ist dann vorne mit dabei.

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