Vorteile und Gefahren von Native Advertising

Nur 41% der User sind in der Lage, unabhängige journalistische Artikel von bezahlten unterscheiden zu können. Dieser Befund einer US-amerikanischen Studie des iab (Interactive Adertising Bureau) ist zweifelsohne als Warnsignal zu interpretieren. Native Advertising ist genau jene Onlinewerbung, welche nicht sofort als Werbung wahrgenommen wird.

Beispiele für Native Advertising reichen von bezahlten Blogartikeln, Instagram Beiträge Accessoires bis hin zu Artikel auf derstandard.at, die im Stil der Zeitung geschrieben sind. Die international prominenteste Plattform für Native Advertising ist BuzzFeed mit 150 Millionen Besuchern pro Monat.

Wir haben uns mit den Chancen und Risiken des Native Advertisings genauer auseinandergesetzt. Eines vorweg: Die Qualität der Werbung hängt nicht davon ab, ob man sie als solche erkennt.

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Was genau ist Native Advertising?

Native Advertising ist eine besonders zielgruppenorientiere Form des Online Marketings. Die bezahlten Inhalte werden im Look and Feel des Mediums präsentiert und nicht sofort als Werbung wahrgenommen. Auch inhaltlich passt sich der bezahlte Inhalt an das Medium an.

Kurz: Native Advertising, zu Deutsch „Werbung im bekannten Umfeld“, ist bezahlter Inhalt, der nicht sofort als Werbung wahrgenommen wird. Von Kritikerinnen und Kritikern wird Native Advertising oftmals mit Schleichwerbung gleichgesetzt.

Native Advertising das wirkt

Native Advertising ist im Best Case für den User relevant, wird nicht als Schleichwerbung wahrgenommen und stört das Nutzerverhalten nicht. Positive Beispiele hierfür sind die neu geschaffenen, jungen Onlineportale etablierter Zeitungen. Federführend dabei sind die Süddeutsche Zeitung mit jetzt.de, der Spiegel mit bento.de und die Zeit mit ze.tt

Wie im Beispiel von ze.tt und bento.de ist der bezahlte Inhalt als gesponsert markiert, fügt sich perfekt in das Design der Seite ein und stört das Userverhalten nicht. Zudem sind die Beiträge zielgruppenrelevant. So findet sich bei ze.tt neben dem Beitrag „Wie habe ich Erfolg im Leben“ ein gesponserter Beitrag: „Wie uns Vorsätze in eine Krise führen und was wir stattdessen tun sollten“. Klingt stimmig. Im Beispiel von bento.de wurde in der Kategorie „future“ neben dem Beitrag: „Einfach machen“ ein gesponserter Beitrag mit dem Titel: „Zehn Weisheiten aus berühmten Abschlussreden, die dich erfolgreicher machen“ veröffentlicht.

Die Gefahren des Native Advertisings

Im schlimmsten Fall müssen die Werbenden mit dem Vorwurf der Schleichwerbung umgehen. Dies passiert dann, wenn nicht ausgewiesen wird, dass der Inhalt bezahlt ist und die Nutzer es trotzdem merken. Negativ wäre auch, wenn zu sehr auf die Click Rate geachtet wird – sogenanntes Clickbaiting. Und Achtung: Verlorenes Vertrauen ist nicht nur äußerst schwer wieder zurückzugewinnen, es kann eine Marke nachhaltigen schädigen.

Ein Beispiel dafür wären bezahlte Blogposts von einer Partei oder politische Stimmungsmache, die nicht als solche ausgewiesen werden.

Native Advertising in der Praxis

Wir setzten im Zuge der preisgekrönten Burger King Mystery-Kampagne What is Black auf Native Advertising. Während wir auf zahlreichen Social Media Plattformen die User grübeln und diskutieren ließen, „was schwarz ist“, lieferten wir auch Branded Content auf dietagespresse.at. Bei der österreichischen Satirezeitung schalteten wir einen witzigen, sarkastischen Artikel mit der Headline: „Jetzt reicht’s! NASA-Forscher wollen endgültig klären, „was schwarz ist““. Der Artikel sorgte für weitere Zehntausende Sichtkontakte und heizte das Rätselraten weiter an. Mit rund 413.000 Unique Usern pro Monat und vorrangig jungen Lesern bekam die Kampagne zusätzliche Aufmerksamkeit. Im direkten Vergleich mit einer Bannerwerbung lässt sich mit Native Advertising viel besser Geschichten erzählen.

Wir sind sehr stolz, dass wir mit dieser Kampagne den Caesar Werbepreis 2016 in der Kategorie Digital gewinnen konnten.

Was Sie jetzt machen sollten

Angesichts der steigenden Zahl der User von Ad Blockern und der gesteigerten mobilen Nutzung von Websites, bietet Native Advertising ein riesiges Potential. Nichtsdestotrotz dürfen auch die ethischen Aspekte nicht vergessen werden. So raten wir auf jeden Fall, immer Werbung auch als Werbung zu kennzeichnen.

Das Interactive Advertising Bureau Austria bietet im NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK folgende Offenlegungsprinzipien für Österreich:

• Formulierungen nutzen, die deutlich machen, dass für die Anzeige gezahlt wurde (wie B. „Werbung“, „Anzeige“, „Sponsored“), auch wenn diese Ad Unit nicht die üblichen Werbenachrichten enthält
• Tags so darstellen, dass sie auf allen Endgeräten ausreichend groß und sichtbar sind, um es den VerbraucherInnen zu ermöglichen, eindeutig zwischen bezahlter Werbung und redaktionellem Inhalt zu unterscheiden

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