Social Media Monitoring: Das 4 Stufen Modell

Social Media Monitoring ist derzeit in aller Munde, wobei sich hier die Diskussion meist um die richtige Auswahl des Tools dreht.

Ob es nun Brandwatch, Radian6, Talkwalker oder ähnliches ist/wird, ist im Grunde nicht relevant.
Wichtig ist, dass man die mit den Tools oft unüberschaubare Menge an Vorkommen korrekt kategorisiert und im Anschluss daran die entsprechenden Maßnahmen dafür bestimmen kann.

Eines von mehreren möglichen System ist das 4 Stufen Modell:

Mithilfe dieses Modelles können alle gefunden Vorkommen (oder neudeutsch: Mentions) erfasst und analysiert werden. In einem guten Tool sind diese vier Stufen unabhängig voneinander abrufbar.

Eine wichtiger Hinweis vorab: Jedes Tool muss natürlich konfiguriert werden, um überhaupt eine relevante Anzahl an Mentions finden zu können. Diese Konfiguration wird üblicherweise mit so genannten „Queries“ abgebildet. Diese kann man sich einfach wie eine Suchanfrage bei Google vorstellen, mit dem großen Unterschied dass die Ergebnisse vom Tool automatisch gesammelt und bewertet werden.

Die Queries können unterschiedlich ausfallen, in insgesamt vier verschiedenen Stufen:

Stufe 1: Die Marke

Innerhalb dieser Stufe werden alle Vorkommen gesammelt, die die zu überwachende Marke direkt betreffen. Hier reicht es allerdings nicht aus, die Marke als einzelnes Query anzugeben. Zusätzlich müssen auch mögliche Abwandlungen und Rechtschreibfehler im Query berücksichtigt werden.

Stufe 2: Das Produkt

Die Queries, betreffend das Produkt, umfassen im klassischen Sinne alle relevanten Eigenmarken und/oder Produktnamen. Was zusätzlich miteinbezogen werden könnte, sind Problembeschreibungen die durch die angebotenen Produkte oder Services gelöst werden.

Stufe 3: Der Markt

Nachdem nun die offensichtlich relevanten Keywords berücksichtigt wurden, kommt der eigentlich spannende Teil des Monitorings, die laufende Überwachung des Marktes.
Innerhalb dieser Stufe werden die Brands und ggf. auf die Produktnamen der Konkurrenz überwacht. Falls ein Konkurrent im Zuge einer Diversifizierungsstrategie abgewandelte Produkte oder Services anbietet, sollten diese hier speziell berücksichtigt werden. Falls die Anzahl an konkurrierenden Brands sehr hoch ist, empfiehlt es sich, mehrere Queries mit den jeweils dazugehörigen Dashboards anzulegen.

Stufe 4: Die Personen

Die finale Stufe ist im eigentlichen Sinne eher als ein Add-On zu den vorigen drei Stufen zu sehen. Hier sollten sämtliche so genannten „Key Influencer“ (die wichtigsten Meinungsmacher) beobachtet werden. In diese Gruppe fallen nicht nur die (beispielhaft) wichtigsten Blogger & Twitterati aus der jeweiligen Branche, sondern auch alle in der Öffentlichkeit stehenden Personen aus dem eigenen Top-Management.

Grundsätzlich kann man diese vier Stufen unterteilen in eine

• selbstbezogene Sicht (Stufe 1: Marke sowie Stufe 2: Produkt) und in eine
• fremdbezogene Sicht (Stufe 3: Markt sowie Stufe 4: Personen)

Die Aufgabe der selbstbezogenen Sicht ist der eigentlich offensichtliche Ansatz jeder Anwendung von Social Media Monitoring, sprich die konstante Selbstüberwachung des eigenen Brands.
Im Gegensatz dazu gilt es über die fremdbezogene Sicht eine gute Einschätzung des Marktes zu bekommen, um Erkenntnisse in die eigene Produkt-/Serviceentwicklung einfließen zu lassen.