PERFORMIX.Wien 16: Mit der Kraft der Community

Am Dienstag, dem 25. Oktober, habe ich bei der PERFORMIX.Wien einen Vortrag über die Kraft der Community gehalten. Die Key Learnings aus meinem Vortrag finden Sie in diesem Blogpost.

Wer ist Anna?

Anna Landhauser ist 33 Jahre alt, lebt mit ihrem Partner in Graz und arbeitet in einer Eventagentur. Sie ist aufgeschlossen, extrovertiert, unternehmungslustig und eine Genießerin regionaler Produkte. Sport nutzt sie einerseits zum beruflichen Ausgleich, andererseits weil sie großen Wert auf Ihr Aussehen legt. Dies ist auch dadurch erkennbar, dass sie ihre neuesten Errungenschaften im Kleiderschrank liebend gerne mit ihren Freunden auf Facebook und Instagram teilt. Beim Mode-Konsum legt sie viel Wert auf Nachhaltigkeit und faire Produktionsbedingungen. Den Sonntag-Abend verbringt sie mit der Sendung Tatort und ihrem Smartphone vorm Fernsehen und liest auf Twitter, wen die Community ins Fadenkreuz nimmt.

Das Besondere an Anna: Sie ist eine Persona, eine fiktive Person aus der Zielgruppe. Umso besser Annas demografische Merkmale, ihre Interessen, Werte und ihre Online-Nutzungsverhalten definiert sind, umso einfacher kann sie im Web aufgespürt werden. Außerdem kann so der Fokus in der Content-Kreation darauf gelegt werden, was sie wirklich anspricht und wie man sie anspricht.

Im folgenden Szenario nutze ich die definierte Persona, um die fiktive Streetwear-Marke Verum zu bewerben. Verum legt den Fokus auf Schuhe, hat den Firmensitz und einen Shop in Salzburg und betreibt einen Onlineshop. Sowohl in der Produktion als auch bei den Materialien setzt Verum auf Nachhaltigkeit. Ideal für Anna, die sich sowohl vom Produkt als auch von den Unternehmenswerten angesprochen fühlt.

Nur weiß sie noch nicht, dass es Verum gibt! Mit einem passenden Targeting lässt sich das aber ändern.

Verkaufen mit Social Media Ads

Das Targeting-Profil von Verum für Anna ist nun gesetzt. Verum möchte jetzt verkaufen.

Beim Verkaufen mit Social Media Ads gibt es, überzeichnet gesagt, zwei Möglichkeiten: Sie schwingen die „Werbekeule“ und setzen auf Quantität. Dabei spielen Sie Ihre Ads so lange penetrant aus, bis endlich geklickt wird. Eine andere Möglichkeit sind Social Media Ads die auf qualitativen Content in Kombination mit der Kraft der Community setzen. Im Idealfall ist die Lösung ein Balanceakt: Kostengünstiger Traffic mit entsprechendem Werbedruck und ansprechendem Content, der gerne geteilt wird.

Social Media Ads sind Content, da sie zwischen den Inhalten von Freunden und abonnierten Brands auftauchen. Im Gegensatz zu Display-Werbung kann mit den Ads auch über Kommentare interagiert werden. Mit unpassenden Ads riskiert man somit, dass das gezeigte Produkt und der Brand in schlechtes Licht gerückt werden. Branding spielt also selbst bei reinen Performance-Kampagnen auch immer eine wichtige Rolle.

Um mit dem Werbemittel nun positiv aufzufallen und nicht zwischen den Baby- und Katzenfotos, Newsartikeln und Do-It-Yourself-Videos unterzugehen, gilt es zu hinterfragen: Was bringt die definierte Persona dazu, ihren Daumen während des Scrollens im Feed zu stoppen? Die Antwort ist simpel: Emotionen, Informationen und/oder Entertainment.

Verum wählt nun Werbeformate, die einerseits den Content transportieren, der Anna anspricht, andererseits aber auch dazu einladen, mit ihnen zu interagieren – zu scrollen, zu kommentieren, den Inhalt zu teilen. Denn was passiert dadurch? Die Ads haben dann nicht nur Anna erreicht, sie wird zugleich auch zur Werbebotschafterin von Verum.

Möglichkeiten dazu werden durch die vielen unterschiedlichen Werbeformate von Facebook, Instagram, Twitter und Co. durchaus geboten. Sie werden laufend erweitert und auch gelegentlich verändert. Ein regelmäßiger Blick auf die Guidelines lohnt sich.

Facebook: https://www.facebook.com/business

Twitter: http://ads.twitter.com

Jetzt holen Sie sich Anna!

Targeting: Check

Ansprechendes Werbeformat: Check

Content: Check

Nun gilt es zu definieren, welche Aktion Anna zum gewünschten Ziel leiten soll. Die sozialen Netzwerke bieten dafür unterschiedliche Möglichkeiten. Mit der Auswahl der Ziele wird zugleich auch noch ein weiteres Targeting-Kriterium festgelegt. Wird beispielsweise das Ziel „Website-Conversions“ ausgewählt, dann werden die Ads vorwiegend an jene Personen ausgespielt, die tendenziell dazu neigen, die Aktion auch durchzuführen.

Alles zur rechten Zeit

Verum hat bereits die Basis gesetzt, um die Persona anzusprechen und sie zur gewünschten Aktion „Kaufen“ zu leiten. Leider ist Anna aber auch zeitweise offline und Verum kann sie nicht rund um die Uhr erreichen.

Um den besten Zeitpunkt zu finden, können Tools wie Socialbakers nützlich sein. Dieses gibt Auskunft über jene Tageszeiten und Tage der Woche, an denen Anna am häufigsten aktiv ist.

Darüber hinaus kann mittels Posting Prediction feststellt werden, zu welchem Zeitpunkt ein organisches Posting bezahlt hervorgehoben werden soll. Ein organisch bereits „ausgewachsenes“ Posting bringt den meisten Erfolg. Dadurch lässt sich Werbebudget einsparen, indem wir es nicht für Reactions und Reichweite einsetzen, die auch organisch erreicht worden wäre.

Anna, jetzt kauf endlich!

Der Content ist veröffentlicht und auf Anna getargetet. Er erreicht sie genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort – alles perfekt! Aber was ist los? Anna, jetzt kauf doch endlich!

Oft vergeht zwischen dem ersten Interesse und dem tatsächlichen Kauf durch einen Kunden etwas Zeit. Daher ist es wichtig, dem Kunden noch einen kleinen Schubs in die richtige Richtung zu geben – Retargeting, zum Beispiel mit Dynamic Product Ads von Facebook. Ähnlich wie bei Google Shopping Ads wird dazu ein Product-Feed via Faceook Business Manager hochgeladen.

Die Ads zielen auf Onlineshop-Besucher der letzten 30 Tage, Besucher bestimmter Seiten, Warenkorb-Abbrecher oder Käufer ab. Die getargeteten User bekommen dann eine Ad mit einer Auswahl aus ihren angesehenen Artikeln, Artikeln aus dem Warenkorb oder zum letzten Einkauf passenden Produkten angezeigt.

Die Kraft der Community

Geschafft! Anna hat sich Zeit gelassen, aber jetzt hat sie endlich gekauft! Sie ist happy und stolz auf ihre neueste Errungenschaft. Diese Freude kann Anna nicht für sich behalten und veröffentlicht ein Unboxing-Video auf Facebook.

Angenommen, Anna hat die Facebook-Page von Verum geliked und ein interessantes Werbeformat auf Twitter retweetet. Dann ist wahrscheinlich auch ihrer Freundin Freundin Emma nicht entgangen, dass sich Anna für eine neue Marke begeistert. Nun postet Anna auch noch ein Video auf Facebook. Emmas Neugierde steigt, sie besucht den Online Shop von Verum und will nun auch Schuhe kaufen.

Abschließend möchte ich mich sowohl bei den Organisatoren der PERFORMIX.Wien 16 sowie beim Publikum für den reibungslosen Ablauf und die entgegengebrachte Aufmerksamkeit bedanken.

Newsletter abonnieren