Online-Marketing-Lektionen vom Fifteen Seconds Festival 2016

Ich hatte vergangene Woche die Chance, das Fifteen Seconds Festival (ehem. Marketing Rockstars Festival) in Graz zu besuchen, an dem ich bereits im Jahr 2015 teilnehmen durfte.

Ein neuer Name, mehr Themenvielfalt und ein größeres Veranstaltungsgelände haben das Festival verändert. Der reine Fokus auf das Online Marketing fiel ein Stück weit weg und wurde durch die Bereiche Innovation, Kreativität und Technologie ergänzt. Das Festival an sich lässt sich aber noch immer mit den Worten von Scott Morrison beschreiben: „Keine Egos, keine Titel, kein Bullshit.“

Die Botschaften der Speaker waren aufgrund der unterschiedlichen beruflichen Abstammungen sehr unterschiedlich, einige Kernpunkte ließen sich aber bei vielen von ihnen feststellen.

Content im Zeitalter der mobilen Revolution

Laut Gerald Smech von Google findet bereits 50% des gesamten Datenverkehrs über mobile Endgeräte statt. Alleine in Österreich laufen 87% der Suchanfragen über Smartphones. Der mobile Traffic fällt hauptsächlich auf Websites, da dort, im Gegensatz zu Mobile Apps, die breite Masse an Usern unterwegs ist.

Allgemein wächst das Budget im Online Marketing stetig und ist auf dem besten Weg dazu, jenes für Fernsehwerbungen zu übertreffen. Eine Entwicklung, die fast ausschließlich den Smartphones zuzuschreiben ist.

Um mobile User im modernen Datendschungel zu erreichen, gilt folgender Grundsatz: „Be there, be useful, be fast.“

Palle Finderup Diederichsen erklärt es zum Ziel, dem „einzigen Adblocker der Welt mit 100% Installationsrate“ – dem menschlichen Gehirn – auszuweichen. Dazu ist es notwendig, bestehende Profile in sozialen Netzwerken kritisch zu hinterfragen und ausschließlich Content bereitzustellen, der an die Formate, die Dynamik und die sinkende Aufmerksamkeitsspanne der User im jeweiligen Netzwerk angepasst ist. Bei jedem Netzwerk sollte man die Frage stellen, ob man es wirklich braucht und welchen Mehrwert man damit bereitstellen kann.

„If you already have difficulties using Facebook as a marketing tool, how do you want to handle Instagram?“

– Palle Finderup Diederichsen

Für die strategische Ausrichtung unterscheidet Diederichsen zwischen zwei unterschiedlichen Zielen:

• Publikum erreichen

Hierzu eignen sich Advertisingkampagnen, die dazu konzipiert sind, möglichst große Reichweiten außerhalb der eigenen Community zu generieren. Dabei soll möglichst breite Streuung überall dort erreicht werden, wo sich die eigene Zielgruppe herumtreibt. Die Wirkung ist kurzfristig und lässt sich anhand von KPIs messen.

• Bestehende Community halten und unterhalten

Die Brand wird zum Publisher und Storyteller. Sie unterhält die bestehenden Follower in ihren Kanälen mit interessantem Content, fesselnden und regelmäßigen Postings. Diederichsen rät dazu, diese Form des Marketings nur dann zu betreiben, wenn man sie auch direkt monetisieren kann. Die Wirkung ist langfristig und lässt sich anhand von Followerzahlen und Interaktionen messen.

Der entscheidende Faktor im Konkurrenzkampf gegen Mitbewerber mit der gleichen Zielgruppe ist Kreativität. Nur wer es schafft, sich mit einzigartigen Inhalten vom Mitbewerb zu differenzieren und möglichst schnell relevante Informationen zu liefern, wird sich dauerhaft im Social Web durchsetzen. Am Ende kommt es nicht darauf an, was man sagt, sondern wie man es sagt.

Hoch lebe Bild-Content

„Wie man eine vollständige Werbebotschaft in ein Bild ohne Text verpackt? Keine Ahnung, aber wir werden das lösen müssen.“

– Gerhard Kürner

Das Bild – ob statisch oder bewegt – ist im Vormarsch und gewinnt gegenüber Text immer weiter an Bedeutung. Bilder lassen sich schnell konsumieren und bieten einen hohen Erlebnisfaktor.

Die Probleme, vor allem beim Video-Marketing, liegen aber auch auf der Hand. 81% der Videoanzeigen laufen ohne Ton, laut Prognosen steigt diese Rate noch weiter. Eine Entwicklung, die zum Beispiel auf Facebook sehr gut bemerkbar ist. Alleine beim Scrollen durch den Newsfeed starten, zumindest am Desktop-PC, unzählige Videos. Wenn überhaupt, sieht der User deren visuellen Inhalt für ein paar wenige Sekunden. Was würde dabei eine eingesprochene Werbebotschaft bringen, die am Ende des Videos ertönt? Der Effekt verpufft einfach.

Die Vielzahl an verschiedenem Content wirkt sich negativ auf die Aufmerksamkeitsspanne und das Engagement der User aus. Auch im Pre-Roll-Marketing liegt nicht der Weisheit letzter Schluss, 62% der Internetuser sind genervt davon, 93% ziehen aktuell eine Adblock-Software in Erwägung.

„Viele handeln nach dem Prinzip: ‚Nimm den Schrott, schieb ihn rein, wird schon funktionieren.‘“

– Gerhard Kürner

Neue Lösungen müssen her, um im schnellen und völlig überfüllten Social Web an Audience zu kommen. Palle Finderup Diederichsen sieht eine solche Lösung in der „Smiling Curve“. Laut dieser müssen Videos bereits in den ersten Sekunden schocken, überraschen oder unterhalten, um möglichst hohes Engagement zu erzeugen. Nach dem Attention Catcher folgt eine Phase des Informationsflusses, in dem der Spannungsbogen abnehmen darf. Hier können wichtige Details und Hintergrundgeschichten untergebracht werden. Am Ende des Videos muss eine klare Message stehen, die den Usern dauerhaft in Erinnerung bleibt.

Grundsätze der Forums- und Social-Media-Betreuung

Nur ein geringer Prozentsatz der User im derstandard.at-Forum kommentieren oder posten. Natürlich ergibt sich in der Folge daraus keine politisch relevante, repräsentative Meinung. Dennoch wäre es ein großer Fehler, auf diese geschätzten 1% der Leser nicht einzugehen, denn schließlich lesen auch die restlichen 99% mit. Zur Forenbetreuung verfolgt derstandard.at einige Grundregeln, die sich so auch 1:1 auf die Betreuung von Social-Media-Profilen ummünzen lassen:

• Jene Kommentare, auf die unbedingt reagiert werden sollte, werden gefiltert. Eine 100%-ige Trefferquote ist dabei nicht möglich.
• Anstatt nur auf negative Kommentare zu reagieren, wird zunehmend auch nach positiven Reaktionen gesucht.
• Für Antworten werden Kürzel oder ganze Namen verwendet. In vielen Fällen reagiert ein Moderator aus dem „User Generated“-Team, in speziellen Fällen auch der Autor des jeweiligen Artikels. Eine einzige optimale Lösung hat sich noch nicht herauskristallisiert.
• Um möglichst viele User-Reaktionen zu erzeugen, werden die Leser in eigenen Beiträgen mit Titeln wie „Erzählen Sie Ihre großartigsten Schulerlebnisse“ direkt zur Interaktion aufgefordert.
• Der Hauptgrund für Hasspostings ist die Anonymität, in der sich die User wägen. Die Verwendung von echten Namen nimmt diese Anonymität ein Stück weit weg und verringert die Anzahl und die Wortgewalt von Hasspostings.
• Dieser Effekt tritt auch bei WhatsApp ein. Da die User zur Kommunikation ihre Handynummer verwenden, begegnen sie dem Team von Standard.at deutlich freundlicher.
• Die Formulierung der Antworten durch das Standard.at-Team im Forum ist entscheidend. Antworten müssen so formuliert werden, dass sie nicht aus dem Zusammenhang gerissen zitiert werden können. Außerdem gilt es, einen gewissen Grad der Ironie nicht zu überschreiten, da viele User das, gewollt oder ungewollt, missverstehen.
• User-Postings werden nur dann gelöscht, wenn sie eindeutig als inhaltslose Hetze identifiziert werden können. In vielen Fällen stellt es sich im Nachhinein als bessere Lösung heraus, die Kommentare stehen zu lassen und vernünftig darauf zu antworten. Oft sehen die User ihren Fehltritt dadurch ein.
• Diskussionsforen werden nicht gesperrt oder gelöscht, da sich die jeweilige Diskussion dadurch nur auf andere Kanäle verlagern würde.

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