Wie Sie mit Marketing-Automatisierung KundInnen durch den Sales Funnel begleiten

Marketing-Automatisierung eröffnet komplett neue Möglichkeiten, was den guten, alten Sales Funnel betrifft.

Der Sales Funnel ist absolutes Basiswissen für jeden, der jemals eine BWL-Vorlesung besucht hat. Mit Marketing-Automatisierung ist es nun wieder Zeit, den klassischen Ablauf neu zu denken.

In seiner einfachsten Form stehen am Anfang ganz viele Leads, die dann verschiedene Stufen im Verkaufsprozess durchlaufen, bis am Ende einige wenige KundInnen übrig bleiben – daher auch die Trichterform, die dem Konzept seinen Namen gibt. Die genauen Stufen des Sales Funnel haben sich im Laufe der Zeit immer wieder geändert und werden auch an bestimmte Unternehmen angepasst (Florian Hieß hat sich in einem Blogpost umfangreich mit den verschiedenen Sales-Funnel-Ansätzen beschäftigt).

Marketing-Automatisierung als Wegbegleiter

Marketing-Automatisierung bedeutet, dass Ihre Leads auf jedem Schritt durch den Sales Funnel begleitet werden. Dabei werden Daten über jeden Lead gesammelt, sodass die gesamte weitere Kommunikation mit ihm (halb-) automatisiert an seine jeweiligen Bedürfnisse angepasst werden kann. Für den Interessenten bedeutet das, dass ihm Mehrwert geboten wird und er sich über seine Buyers Journey hinweg verstanden fühlt. Für Sie bedeutet es, dass mehr Leads am Ende des Sales Funnel ankommen und zu KundInnen werden.

Die Stufen des Sales Funnel mit Marketing-Automatisierung

Für jedes Produkt und jede Dienstleistung kann der Sales Funnel jeweils leicht abgewandelt und an den tatsächlichen Prozess angepasst werden. Doch im Allgemeinen kann man im Sales-Prozess, der von Marketing-Automatisierung gestützt ist, folgende Stufen unterscheiden:

Sales Funnel

1. BesucherInnen

Am Beginn des Funnel steht die Gruppe der BesucherInnen Ihrer Website – eine große, oft sehr vielfältige Gruppe, die es zu kategorisieren gilt. Meist spricht man am Beginn des Sales-Prozesses mithilfe von Marketing-Automatisierung auch von der „Awareness Stage“ – dabei handelt es sich um jene Stufe, in der die künftige Kundin / der künftige Kunde sich des vorliegenden Problems bewusst wird und erstmals nach möglichen Lösungen sucht. In dieser ersten Stufe setzt bereits einer der größten Vorteile von Marketing-Automatisierung ein: Mit der Eingabe der E-Mail-Adresse wird die/der BesucherIn automatisch genau erfasst. So wird dafür gesorgt, dass BesucherInnen viel einfacher und schneller auf die nächste Stufe kommen.

2. Lead

Diese nächste Stufe im Funnel ist der Lead. Da die/der potenzielle KundIn mithilfe des Marketing-Automatisierungssystems erfasst wurde, können nun Daten über ihr/sein Verhalten auf Ihrer Website und bezüglich Ihrer Kommunikation mit ihm gesammelt werden. Diese Daten geben Ihnen Auskunft darüber, ob sie/er zur nächsten Gruppe gehört.

3. Marketing-Qualified Lead

Ist der Lead denn nun auch wirklich interessiert an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Oder hat er bloß einmal Ihre Website besucht und danach nie wieder auf Nachrichten reagiert? Nur solche Leads, die einen klaren Bedarf zeigen, sind auch „marketing-qualified“. Marketing-Automatisierung ist dafür da, dass Sie stets wissen, wer zu dieser Gruppe gehört. Hier spricht man aus Sicht der/des InteressentIn auch von der „Consideration Stage“ – die/der KundIn sieht sich mehrere Angebote an und versucht Informationen zu sammeln, die ihr/ihm bei der Kaufentscheidung helfen.

4. Sales-Qualified Lead

Nur, weil jemand Interesse zeigt, ist er jedoch noch nicht „sales-qualified“ – denn es kann sich zum Beispiel um MitarbeiterInnen handeln, die in einem Unternehmen keine Einkaufsentscheidungen in dem entsprechenden Bereich treffen können. Oder der Lead arbeitet in einem Unternehmen, das nicht das entsprechende Budget für Ihre Dienstleistung hat. Nur Leads, die realistischerweise zu einem Abschluss führen können, gehören in diese Gruppe.

Mittels Marketing Automatisierung können auf der Landingpage schon jene Inhalte oder Produkte angezeigt werden, die aufgrund der gesammelten Daten am interessantesten für den Lead sind.

5. Opportunity

Noch einmal eine Stufe höher stehen die Opportunities: Das sind Sales-Qualified Leads, die eine besonders hohe Wahrscheinlichkeit haben, zu KundInnen zu werden. Je nach Unternehmen können die Kriterien dafür, wann ein Lead zur Opportunity wird, unterschiedlich sein. Hier spricht man auch von der „Decision Stage“ – die/der zukünftige KundIn hat sich umfassend informiert und trifft nun ihre/seine Entscheidung.

Wenn die gesammelten Daten bereits die Auswahl eines Produktes erkennen lassen, können dem Lead besondere Vorteile über Marketingautomatisierung (z.B. auf einer dynamischen Landingpage oder über E-Mail-Marketing) präsentiert werden.

6. KundIn

Im letzten Schritt haben Sie Ihr Ziel erreicht und eine neue Kundin oder einen neuen Kunden gewonnen. Im der Marketing-Automatisierung zugrunde liegenden Prinzip bedeutet dies jedoch nicht, dass man sich zurücklehnen kann und nichts mehr tun muss. Stattdessen befinden Sie sich in der „Delight Stage“ des Prozesses: Die/der KundIn wird weiterhin mit Content und Kommunikation in Bezug auf das Produkt unterstützt und auch unterhalten.

Der Sales Funnel hat sich durch Marketing-Automatisierung – wieder einmal – gewandelt. Vor allem aber hilft der Ansatz, den Prozess effektiver und für alle Beteiligten zufriedenstellender zu gestalten.