No excuses für Marken auf TikTok

Facebook? Fix. Instagram? Muss. YouTube? Gern. LinkedIn? Warum nicht. TikTok? Hm, na.

Wenn sich Marketing-Melanie und Vorstands-Volker zur Budgetbesprechung versammeln und es um die große Frage „Wie viel Money fließt wohin“ geht, wird TikTok immer noch gern vom Meeting-Tisch gekehrt. „Nur was für die jüngere Zielgruppe“, „nur Spaß ohne Ziel“, „nur was für Privatpersonen, nix für Brands“ sind die vermeintlichen Totschlagargumente, warum Volker die schnelllebige Videoplattform nicht mal mit dem großen Zeh berühren will. Hey Volker, bitte hör jetzt gut zu: Ein Plädoyer für Brands auf TikTok.

„Nur was für die jüngere Zielgruppe“

Ein kurzer Blick auf die Demografie verrät: Rund zwei von drei TikTok-Usern sind zwischen 14 und 24 Jahren alt. Der Dritte ist 25 oder älter. Damit ist TikTok unweigerlich eine junge Plattform. Volker sagt: „Keine Kaufkraft. Wer noch keine 2k netto im Monat macht, ist für uns nicht relevant.“

Was macht dann eigentlich Mercedes auf TikTok? Wahrscheinlich an übermorgen denken. In einigen Jahren ist user23047038 nämlich kein armer Studi mehr, sondern bereit für sein erstes Auto. Klar – nicht jede Marke kann es sich leisten heute schon an übermorgen zu denken und Strategien so langfristig auszulegen, dass sie den aktuellen Vorstand überleben. Aber keine Sorge! Auch der Anteil an älteren Usern nimmt auf TikTok immer weiter zu.

Und außerdem: Gen Z ist aktuell die größte demografische Gruppe weltweit. Selbst wenn sie alterstechnisch weit von deiner Target Audience entfernt ist, lohnt es sich ihren Einfluss auf das digitale Universum verstehen zu lernen. Was heute auf TikTok trendet, trendet morgen auf Instagram. Wochen später dann vielleicht sogar auf Facebook.

„Nur Spaß ohne Ziel“

Wir wollen ehrlich sein: Der ROI auf TikTok ist schwer messbar. Insbesondere Conversions lassen sich schwer nachvollziehen, da die Plattform für organischen Content keine Möglichkeit bereithält Tracking-Links zu setzen. Aber in deiner Excel-Tabelle verstecken sich doch hoffentlich noch andere Kennzahlen.

• Awareness: Das wahrscheinlich am besten zu erreichende Marketingziel ist eine erhöhte Reichweite, im weitesten Sinn dann die Brand Awareness. Eine hohe Anzahl an Views zu generieren ist mit einem gewissen Maß an Kreativität und Mut ein Leichtes. Dabei verbreitet sich guter organischer Content weit über die Grenzen von TikTok hinaus.
• Engagement: Immer wieder sprechen wir uns dagegen aus Kampagnen auf Engagement zu optimieren. Was auf TikTok aber nicht aus den Augen verloren werden darf: Die Kommentarspalten der Plattform entwickeln nicht selten ein unterhaltsames Eigenleben. Wer seine Community kennen lernen und mit ihr in Interaktion treten will, hat auf TikTok großartige Möglichkeiten. Engagement und organische Views gehen hier übrigens Hand in Hand.

• Watch Time: Auf TikTok sind Social Media-Nutzer*innen besonders aufmerksam. 46% der User lassen sich beim Nutzen der App von nichts anderem ablenken und verbringen dort um einiges mehr Zeit am Stück als auf anderen Plattformen.
• Beyond the Numbers: Erfolg muss sich nicht immer über Zahlen definieren. Löse deinen Blick vom Excel-Sheet und lass ihn schweifen. Vielleicht offenbart sich dir dann, dass TikTok zum Beispiel als Sprungbrett für langfristige Marketingziele fungieren kann.

Best Practice

Verstanden, Volker. Du brauchst sie – die Best Practices. Wie kann das also aussehen, wenn man als Brand auf TikTok aktiv und dabei auch noch gut ist? RyanAir ist für mich das Paradebeispiel für geilen organischen Brand-Content auf TikTok. Da wurde einfach einer internetsüchtigen Person ein halbwegs okayes Smartphone in die Hand gedrückt und gesagt: „Mach mal. Schauen wir mal.“ Und jetzt: Jetzt macht es Spaß der Marke zu folgen.

Hinter den erfolgreichsten Videos des Accounts steckt ein minimaler Aufwand. Und doch sind sie so on point, am Puls der auf TikTok sehr schnell vergehenden Zeit und kommunizieren ganz beiläufig auch noch die USPs der Marke.

Was RyanAir richtig gemacht hat? Auf TikTok ist die Marke keine Marke. Sie ist Creator. Und dafür wagt sie es sogar sich von Corporate Identity Richtlinien zu lösen (omg!!!!) und den gewohnten Tonfall gegen eine Sprache einzutauschen, die ihre Community spricht. Das Wichtigste: RyanAir nimmt sich selbst nicht zu wichtig. Eine Kunst, die viele Marken noch lernen müssen.

Was du sonst noch lernen kannst, wie du eine konsistente und einzigartige Markenidentität schaffst und welche vier Contenttypen deine TikTok-Strategie zum Erfolg führen, erzählen wir dir beim nächsten Mal.

Bis dahin,

Bussi und tschüss!