Yoga. Ungarisch. Vermeintlich lustige Hintergrundszenarien beim Videocall einfügen. Kartentricks. Hände (richtig) waschen. Die passenden Blumen für den Südbalkon finden. Spazieren gehen. Carole Baskin killed her husband. Brot backen. In der Krise haben wir viel gelernt.
Yoga. Ungarisch. Vermeintlich lustige Hintergrundszenarien beim Videocall einfügen. Kartentricks. Hände (richtig) waschen. Die passenden Blumen für den Südbalkon finden. Spazieren gehen. Carole Baskin killed her husband. Brot backen. In der Krise haben wir viel gelernt. Deshalb erreichen uns auch gerade jetzt wütige Bullshitbingoblogartikel mit Bullshitbingoclickbaitlisticles. In utopischer Manier versuchen sie, uns weis zu machen, was wir denn nicht alles lernen können durch und von und mit der Krise. Da ziehen wir gleich mit. Aber ohne Bullshit. Und ohne Bingo. Dafür mit Fokus auf Online Marketing. Kurz gesagt: Ohne Zwiebel, viel scharf.
Wenn wir wissen wollen, was wir aus der Krise lernen können, kann ein Blick über die Schulter
hilfreich sein. Dann vielleicht doch ein bisschen Bingo, oder nein, ein kleines Quiz: Was haben
Pizzahut, Amazon, Kellogg‘s und Toyota gemeinsam? Haben sie a) nur alte, weiße Männer
im Vorstand, b) einen monatlichen CO2-Austoß von mehr als 38 Gigabyte, oder c) ihren
Werbedruck in Zeiten der Rezession erhöht und so den Mitbewerb überholt? Richtig! Allen vier
Marken ist gemein, dass sie in kritischen Zeiten mutig genug waren, ihren Werbedruck zu
erhöhen. Toyota und Kellogg’s konnten so sogar Marktführer werden.
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten auf das Budget zu achten, ist nicht nur wichtig, sondern
notwendig. Doch wer den Kontakt mit der Zielgruppe unterbindet, riskiert noch größere
Schäden. Den Werbedruck in Krisenzeiten beizubehalten oder gar zu erhöhen, hat den oben
genannten Marken in unterschiedlichsten Krisenzeiten zu einer besseren Marktposition
verholfen. Warum? Ganz einfach: In einer ruhigen Umgebung wird man besser gehört.
Logisch. Wer den Kontakt zur Zielgruppe reduziert, verliert an Share Of Mind. Ergo, die Marke
ist in den Köpfen der Zielgruppe weniger fest verankert und andere freuen sich über mehr
Platz. Wer aber den Share of Voice erhöht, während andere schweigen, kann sich
nachweislich und nachhaltig profilieren.
Wenn dir beim vorherigen Absatz ein wiederkehrendes Ja-Aber untergekommen ist, ist das
verständlich. Nicht jedes Unternehmen verfügt insbesondere in Krisenzeiten über ähnliche
Mittel und Ressourcen wie Amazon, Toyota und Co. In den Stillstand zwingt uns das aber
nicht. Die Frage, die wir uns nun stellen sollten, ist Folgende: In welche Ziele kann ich jetzt
investieren? Im Daily Business tut sich beim Blick zu digitalen Werbemaßnahmen (zu) häufig
eine Sinnfrage auf, weil der unmittelbare Effekt im Sinne von Verkaufszahlen selten easy-
peasy nachweisbar ist. Eine Kosten-Nutzen-Rechnung fällt komplexer aus, als wir uns
wünschen würden.
Aber: Aspekte des Marketings, die wir in gewöhnlichen Zeiten vielleicht vernachlässigt haben,
können jetzt in Angriff genommen werden. Damit meinen wir in etwa Branding oder
Automatisierung. Vielleicht verunmöglichen der geringe Bedarf am Produkt oder
Verkaufskomplikationen das kurzfristige Erreichen von Performance-Zielen. Umso mehr
erlaubt uns das aber, uns auf Elemente zu fokussieren, die eben wegen der kurzfristigen Ziele
hintenangestellt wurden, langfristig aber einen essentiellen Beitrag zum Unternehmenserfolg
leisten können.
Dass uns die Krise vor Augen führt, wie unverzichtbar Digitalisierung ist, ist uns in den letzten
Wochen allen mehrmals untergekommen. Mehr noch hält sie uns den Spiegel vor, wie weit wir
in Österreich nachhinken. Während etwa in den USA 54% der Werbeausgaben auf Online-
Werbung entfallen, sieht österreichische Online-Marketing-Lage deutlich magerer aus und
steht darüber hinaus auch in keinem gerechtfertigten Verhältnis zu den Nutzerzahlen. Und weil
das nicht genug ist, hält uns die Krise noch einen weiteren Spiegel vor und zeigt uns, wie gut
oder mies wir digital aufgestellt sind. Kennt man doch: Amazon unbedingt vermeiden wollen,
kleine Läden unterstützen wollen und am Ende des Tages die Pesos doch bei Bezos liegen
lassen. Der userfreundlichste Anbieter setzt die Latte. Der Anspruch an andere Anbieter
orientiert sich daran und erfährt Enttäuschung, wenn er nicht erfüllt wird.
Was lernen wir daraus? Aus Userperspektive: Wir sind semimoralische Heuchler. Aus Online-
Marketer-Perspektive: Dass Digital muss, ist klar. Wie digital muss, wird zum entscheidenden
Erfolgsfaktor. In die Qualität digitaler Touchpoints zu investieren, und damit ist nicht nur E-
Commerce gemeint, macht krisensicher. Amazon hat immer in Prozessoptimierung und
Userfreundlichkeit investiert, während sich andere darauf verlassen haben, dass eh immer
alles so bleibt wie es ist. Die Zeit lässt sich nicht zurückdrehen. Aber sie lehrt uns, dass wir
uns für zukünftige Challenges entsprechend vorbereiten können, um dann schneller switchen
zu können.
Wer erinnert sich noch an den Ibizaskandal? Sure, you do. An welche Marken erinnern wir uns
in Zusammenhang damit? Nein, Glock zählt nicht. Etwa für SEAT hat es gereicht, auf eine
Frage aus der Community zum SEAT Ibiza zu antworten und ein Screenshot vom Chat ging
viral. Wann immer un- oder vorhersehbare mediale Ereignisse stattfinden, haben Marketer die
Möglichkeit, die aktuelle Story zu entführen und für das eigene Online-Marketing zu nutzen.
Jene Marken, die besonders schnell, mutig und kreativ reagieren, bleiben uns vielleicht sogar
in Erinnerung. In einem kurzen Moment des Scrollens holen sie uns an der richtigen Stelle ab
und erheitern uns.
Als Paradebeispiel für diese Königsdisziplin des Content Marketings darf auch die Marke Oreo
nicht unerwähnt bleiben, die während eines Stromausfalls beim Superbowl mit ihrem „You can still dunk in the dark“-Posting viral ging.
Auch in der aktuellen Krise haben einige Unternehmen besonders schnell reagiert und für
Unterhaltung, Vertrauen oder Markenbindung gesorgt. Newsjacking, reaktiver Content, agiles
Social Media Management – call it what you want – funktioniert auch ohne Politikerskandale,
Virus oder Superbowl. Voraussetzung dafür ist aber, dass wir uns von unserer bürokratischen,
entscheidungsweglastigen und hyperüberlegten Mentalität lösen, die natürlich in vielen
Aspekten des Lebens sinnvoll ist, im Online Marketing aber stören kann. Schnelles und
mutiges Reagieren ist stärker als spätes, belangloses Anhängen.
Corona hat nicht nur Germ, Klopapier und Joe Exotic in einen Höhenflug befördert, sondern
auch „neue“ Plattformen, zum Beispiel Houseparty oder TikTok – zwei Apps, die die aktuellen
Bedürfnisse einer breiten Bevölkerung erfüllen konnten. TikTok, die Video-Plattform, der
anfangs „nur“ die jüngere Zielgruppe zugeschrieben wurde, die in ihrem Potential deshalb
verkannt wurde, ist spätestens jetzt ins Visier zu nehmen. Denn die Userzahlen sind dank der
Ausgangsbeschränkungen beträchtlich gestiegen – auch in älteren Usergruppen. Wenngleich
sich bestimmt einige Personen nach Abklingen der Krise wieder abwenden werden – ein paar
bleiben ganz bestimmt hängen.
Ins-Visier-Nehmen heißt natürlich nicht, dass jede Marke gefordert ist, sich an Tanz- und
Lipsync-Challenges zu beteiligen. Die unternehmerische Angst vor neuen Plattformen ist
gerechtfertigt. Man will ja nichts falsch machen, passenden Content produzieren, sicherstellen
können, dass die nötigen Mittel zur Verfügung stehen, nicht umsonst investieren. Ja, eh! Das
Gute ist: Man kann das Zepter auch ruhig mal weitergeben. Auf TikTok tummeln sich
mittlerweile tausende von Contentspezialst*innen, die bereit sind im Rahmen von
Kooperationen zielgruppenadäquaten Content zu kreieren.
So und jetzt? Hasch du eigentlich was gelernt? Vielleicht und hoffentlich kehren wir bald wieder
zurück zur Normalität. Vielleicht und hoffentlich nehmen wir uns aber auch ein paar
Lernerfahrungen mit.