Hohe Bounce Rates bei Search Ads – das können Sie dagegen tun

Mithilfe guter Google Search Ads bringen Sie BesucherInnen auf Ihre Seite. Aber was tun, wenn diese Ihre Website dann gleich wieder verlassen? Finden Sie heraus, warum dies der Fall sein kann und was Sie dagegen unternehmen können.

Was sind Bounce Rates?

Bounce Rates – zu Deutsch Absprungraten – bezeichnen jenen Prozentsatz der BesucherInnen Ihrer Website, die zwar auf Ihre Seite gelangen, aber sie danach sofort wieder verlassen, ohne eine weitere Aktion zu setzen. Die Nutzerin klickt also zum Beispiel auf Ihre Google-Suchanzeige, sieht sich dann aber keine weiteren Unterseiten auf Ihrer Website an. Die offizielle Definition von Google lautet:

Ein Absprung ist der Besuch einer einzigen Seite auf Ihrer Website. Bei Google Analytics wird ein Absprung als Sitzung gerechnet, bei der nur eine einzige Anfrage an den Analytics-Server ausgelöst wird, etwa wenn ein Nutzer eine einzige Seite Ihrer Website besucht und die Seite dann verlässt, ohne dass für diese Sitzung weitere Anfragen an den Analytics-Server ausgelöst werden.

Die Absprungrate ist dementsprechend der Anteil dieser „Absprung-Sitzungen“ an allen Sitzungen auf Ihrer Website. Daraus könnte man nun schließen, dass eine niedrige Absprungrate das höchste Ziel sein sollte – dies muss jedoch mit einer gewissen Vorsicht betrachtet werden. Schließlich hängt Erfolg oder Misserfolg immer davon ab, welche Ziele Sie mit einer bestimmten Seite verfolgen. Weitere KPIs, wie etwa die Time on Site – also die Zeit, die der Besucher auf der Website verbringt – sollten hier ebenfalls beachtet werden.

Es kann zum Beispiel der Fall sein, dass ein Blogpost auf Ihrer Website alle Fragen, die die Leserin hat, hinreichend beantwortet und sie deshalb nach der Lektüre keine weitere Aktion auf Ihrer Website setzt. Dies unterscheidet sich eindeutig von jenem Fall, in dem ein User Ihre Seite nach wenigen Sekunden wieder schließt, da er nicht den erwarteten Inhalt findet. Hier gibt es einen kleinen Trick, wie Sie in Google Analytics die Bounce Rate anpassen können, sodass der erstgenannte Fall nicht zur Absprungrate zählt. Mithilfe eines Code-Snippets können Sie selbst bestimmen, dass NutzerInnen, die eine bestimmte, von Ihnen definierte Zeitspanne (zum Beispiel 30 Sekunden) auf der Seite verbringen, nicht mehr zu den Absprüngen gezählt werden.

Wenn die Absprungraten auf Ihrer Website allerdings durchgehend (und trotz Anpassung der Bounce Rate) überdurchschnittlich hoch sind, sollten Sie sich Gedanken über die möglichen Gründe machen. Dies gilt insbesondere bei BesucherInnen, die über den Klick auf Ihre Search Ads auf Ihre Seite gelangt sind – schließlich bezahlen Sie für diese Klicks.

Warum sind meine Bounce Rates zu hoch?

Hohe Absprungraten können eine Vielzahl an Gründen haben. Doch fast alle diese Gründe stehen auf die ein oder andere Weise mit dieser zentralen Frage in Verbindung:

Welches Erlebnis hat der Nutzer, die Nutzerin auf meiner Website?

Wenn dieses Erlebnis überwiegend negativ ist, sind die NutzerInnen weg. Das Problem kann einerseits inhaltlicher Natur sein: Wenn der User auf Ihre Suchanzeige klickt, dann hat er eine bestimmte Erwartungshaltung. Er sucht nach der Lösung für ein Problem und durch den Klick sagt er: Ich glaube, dass du mein Problem lösen kannst. Wenn dies auf der Landingpage dann nicht eintritt – die Erwartungen also nicht erfüllt werden – führt das zum Absprung.

Genauso kann aber auch ein technischer Hintergrund zum negativen Erlebnis für die BesucherInnen führen: Ganz oben auf der Liste stehen hier zu lange Ladezeiten der Zielseite. Sobald die Ladezeit zwei Sekunden (eine bewährte Benchmark für die Obergrenze der akzeptablen Wartezeit) übersteigt, steigt die Bounce Rate mit jeder zusätzlichen Sekunde exponentiell an – zwischen Ladezeiten von einer bis fünf Sekunden um ganze 90 Prozent.

Maßnahmen gegen hohe Absprungraten

Wenn Sie die (möglichen) Gründe für zu hohe Bounce Rates identifiziert haben, heißt es, aktiv zu werden. Nehmen wir an, Ihre BesucherInnen springen ab, weil sie auf Ihrer Seite nicht das finden, was sie erwarten. Insbesondere im Fall von Search Ads haben Sie es komplett in der Hand, dies zu ändern. Stimmen Sie Ihre Werbemittel und die Inhalte Ihrer Landingpage immer aufeinander ab. Denken Sie darüber nach, was Ihre potenziellen KundInnen suchen, laden Sie sie mit einer dazu passenden Anzeige auf Ihre Seite ein und halten Sie dort, was im Anzeigentext versprochen wurde.

Wenn Ladezeiten ein Problem sind, arbeiten Sie daran, diese zu optimieren. In einem ersten Schritt können Sie auf testmysite.withgoogle.com die Ladegeschwindigkeit Ihrer Website testen. Sie erhalten dort auch eine Reihe fundierter Maßnahmen, die Sie zur Reduzierung der Ladezeiten setzen können. Hier wird die mobile Ladegeschwindigkeit als KPI herangezogen – kein Wunder, hat Google Anfang 2018 seinen Index auf den Mobile-First-Ansatz umgestellt. Da mobiler Traffic immer wichtiger wird, rankt auch Google die Seiten basierend auf deren mobiler Version. Und da Ladezeiten über mobile Verbindungen oft noch länger sind, gilt es, hier bei der Optimierung besonders achtsam zu sein.

Google analysiert die mobile Ladegeschwindigkeit Ihrer Website – zu lange Ladezeiten führen zum Besucherverlust

Immer wieder kommen wir hier zu der Frage nach dem NutzerInnenerlebnis zurück: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer BesucherInnen, fragen Sie sich, was diese erwarten und wie Sie mithilfe Ihrer Landingpage den Weg von der Suchanzeige bis zur Conversion so einfach, unkompliziert und intuitiv wie möglich gestalten können. Im Optimalfall sollte dieser Weg mit vielen sogenannten „Micro Experiences“ gespickt sein – also positiven Erlebnissen, die den BesucherInnen das Gefühl geben, dass ihre Bedürfnisse erkannt und erfüllt werden. Denn dann gibt es für sie keinen Grund mehr, nicht auch zu KundInnen zu werden.

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