Sind Facebook-Fans ein KPI?

Hartnäckig hält sich der Irrglaube, dass die Fananzahl noch immer ein KPI sei, der eine Erfolgsmessung auf Social Media zulässt. Mehr Fans – mehr Reach, oder? Nope.

Fananzahl vs. Interaktionen auf Facebook

Dass eine höhere Anzahl an Fans mehr Reichweite suggeriert, ist ein Mythos, mit dem wir hier aufräumen wollen. Frag dich einfach selbst: Wann bin ich das letzte Mal Fan einer Facebook-Seite geworden? Und vor allem: wozu?

Früher war alles besser. Damals, als Facebook noch gratis war. Damals, als die Menschen sich zu dir und deiner Marke nachweislich bekennen mussten (und wollten), um deine Beiträge verfolgen zu können. Damals, als eine Sprüche-Seite geliked wurde, um sie mit einem @ im Text erwähnen zu können. Seiten zu liken war tatsächlich mal populär und sogar Voraussetzung, um die Inhalte einer Seite verfolgen und mit ihnen interagieren zu können. Fanzahlen als Erfolgsindikator hatten deshalb auch ihre Daseinsberechtigung. Doch wer jetzt noch an ihnen festhält und seinen Erfolg über sie definiert, steckt in veralteten Denkmustern fest.
BUT WHY?

GRUND #1: Das Paradoxon der Reichweite

Nehmen wir an, Michaels Unternehmen hat 1000 Facebook-Fans. Michael lädt sein montägliches Posting auf Facebook. 500 Menschen finden den Post toll. Sie interagieren mit dem Post. Kurz gesagt, Michaels Interaktionsrate liegt bei 50%.

Nehmen wir jetzt an, Sophias Unternehmen hat 100.000 Facebook-Fans. Zur selben Zeit wie Michael postet sie auch sie auf Facebook. 500 Menschen finden den Post toll. Sie interagieren mit dem Post. Sophias Interaktionsrate liegt also bei 0,005%.

Was macht Facebook mit diesen Daten? Ganz einfach: Facebook wertet Michaels Posting als relevant und Sophias Posting als irrelevant. Ergo, es spuckt Michaels Posting häufiger aus als Sophias Posting. Mehr Fans bedeuten also nicht zwingend mehr Reichweite. Wenige Fans, die mit deinen Inhalten stark interagieren, sind um einiges wertvoller als eine Horde stiller Beobachter. Tatsächlich steigst du reichweitentechnisch sogar besser aus, wenn dir passive Lurker als Fan den Rücken kehren. Denn eigentlich ruinieren sie deine Reichweite.

GRUND #2: Organische Reichweite

Früher galt es als Nonplusultra, seine Facebook-Fans durch sogenannte Page Like Ads zu generieren. Es wurden Unmengen an Geld in den Aufbau einer breiten Social Media-Gefolgschaft gebuttert. Und was passierte dann? Ganz einfach: Der Platz wurde eng. Mehr und mehr Unternehmen wurden auf Facebook aktiv, fütterten ihre Seiten mit Inhalten und schalteten Werbung. Facebook hatte für die vielen Inhalte nicht mehr genügend Platz. Die Konsequenz: Die organische Reichweite fiel der bezahlten Reichweite zum Opfer und sank.

Heute ist organische Reichweite nur noch schwer zu erzielen. Facebook spielt unsere Inhalte nur einem Bruchteil unserer Fans aus. Mittlerweile kann sogar von einer organischen Reichweite von nur 5-20% ausgegangen werden.

Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass wir unsere Reichweite bei Personen, die keine bekennenden Fans von uns sind, potenzieren können. Oft erscheinen im Newsfeed Beiträge von Seiten, mit denen wir interagiert haben, die deshalb auch relevant sind, ohne, dass wir Fan der Seite sind. Insofern sind Boostings mit zielgenauem Targeting der einfachere, wenn nicht sogar der einzige Weg, um deine Reichweite zu sichern.

GRUND #3: Bedeutungsverlust

Angesichts der Tatsache, dass der User nicht mehr Fan deiner Seite sein muss, um deine Inhalte zu sehen, zieht er keinen Nutzen aus seinem Fantum. Auch seitens Facebook rückt die Relevanz der Fanzahlen sprichwörtlich in den Hintergrund: Stand diese vor einigen Jahren noch prominent und sichtbar auf der Facebook-Seite, versteckt sie sich heute völlig unscheinbar am rechten Rand des Desktops.

Auch auf Instagram erfolgten bereits Updates im User Interface, durch die die Follower-Zahlen weniger Platz im Screen einnehmen. Auf der jährlichen F8-Konferenz von Facebook wurde 2019 außerdem bekanntgegeben, dass bereits Tests laufen, bei denen neben den Like-Zahlen auch Fanzahlen für den User verborgen bleiben. Die Option, dass diese Maßnahmen noch weiter ausgerollt wird, besteht natürlich. Warum also in etwas investieren, das immer mehr an Bedeutung verliert?

fazit

Kaum eine Umgebung ist dynamischer als Social Media. Als Online-Marketer hast du zwei Möglichkeiten: Entweder du gehst mit der Zeit, passt dich an neue Algorithmen an, findest deinen Workaround und lernst aus jeder neuen Herausforderung. Die zweite Möglichkeit: Du verlierst.