Facebook verbirgt „Gefällt mir“ – Was bedeutet das jetzt?

Mark Zuckerberg hat es schon bei der F8-Konferenz im Frühjahr stolz und fast ein wenig prätentiös angekündigt: „The future is private!“ Welche Ausmaße diese zugegeben völlig neue Richtung, die Facebook da einschneidet, annimmt, zeigt sich beim neuesten Vorhaben des Unternehmens: Die Anzahl der Likes unter Beiträgen ist auf Facebook nicht mehr sichtbar. Zumindest vorerst. Zumindest in Australien. Es handelt sich um einen Test, der auch schon auf der Tochterplattform Instagram durchgeführt wurde. Demnach hat nur noch der jeweilige Verfasser eines Posts einen Einblick auf die Anzahl der Daumen, die er dafür geerntet hat. Alle anderen sehen nur noch: „Max Mustermann und anderen gefällt das.“ Ob diese Änderung auch bald bei uns eintreten wird: Wahrscheinlich.

But why?

Dass eine extensive Nutzung von sozialen Netzwerken vor allem für die mentale Gesundheit von Jugendlichen gefährlich ist, haben unzählige Studien bestätigt. Und nicht nur den Wissenschaftlern ist es aufgefallen: Digital Detox is the new rehab! Immer mehr User gönnen sich bewusste Auszeiten von Instagram und Co. Nicht zuletzt, um dem sozialen Druck zu entfliehen. Zuckerberg und seine Gefolgschaft wollen nun nach eigenen Angaben dem Kampf um die Likes als Metrik der sozialen Validierung ein Ende setzen. Zwecks der Mental Health wär’s gewesen, oder so. Man erwarte sich davon also glücklichere User und eine vermeintlich bessere Welt. LOL.

Aber liegt es nicht eigentlich in unserem Naturell zu kategorisieren, zu kontrastieren und zu ranken? Brauchen wir den sozialen Vergleich nicht, um uns im Alltag zurechtzufinden? Wollen wir nicht insgeheim eh alle wissen, wer in und wer out ist? Hierarchien zu schaffen – seien es auch nur mentale – ist ein wesentlicher Bestandteil des menschlichen Verhaltens. Und das wird sich auch, wenn Zuckerberg die Sichtbarkeit der Likes abschafft, nicht ändern. Vielmehr wird sich dieses Phänomen auf andere Metriken verlagern, die unserer sozialen Orientierung in die Arme spielen.

Das Motiv des glücklichen Users und der besseren Welt strotzt also nicht gerade von Glaubwürdigkeit. Wir sind jetzt ganz frech und unterstellen Zuckerberg und Co. zwei ganz andere Motive: Möglicherweise versucht Facebook die User vorsichtig in Richtung Storycontent zu pushen. Es könnte ein Versuch sein, dem Video-Watching-Trend zu folgen.

Außerdem scheint es, als würde Facebook gekonnt sein Muster fortsetzen nachdem Features limitiert und in weiterer Folge monetisiert werden. Ganz nach dem Motto: Pay to play! Wer erinnert sich noch an Page Like Ads? Unmengen an Geld haben Marketer in die Verfolgung dieses Ziels gebuttert. Und dann waren sie nicht mehr wirklich relevant. Facebook gleicht einem Marathon, dessen Veranstalter das Ziel unaufhörlich an einen anderen Ort verlagert. Smart – denn so endet der Marathon halt einfach nicht.

Das Gute daran

Klingt eigentlich alles ziemlich scheiße. Ist es aber nicht. Wir wollen auch die Chancen dieser Entwicklung erkennen. Also: Was haben wir davon und – vor allem – was können wir tun?

Zunächst mal werden sogenannte Groupthink-Effekte eingedämmt, wenn Facebook die Likes verbirgt. Das heißt, der User liked den Beitrag nicht mehr, nur weil er sieht, dass ihn auch 10.000 andere gut finden, sondern einfach nur, weil er ihm gefällt. Das hat zur Folge, dass Content-Creator nicht mehr nur nach Reichweite konkurrieren, sondern wieder vermehrt im Hinblick auf die Qualität ihres Contents. Besonders für reichweitenschwächere Marken ist das ein Win.

Und außerdem: Die Likes sind ja nicht völlig weg vom sprichwörtlichen Bildschirm. Der Verfasser des Posts hat noch Einsicht und somit werden wohl auch Monitoringdienste weiterhin darauf zugreifen können. Vor allem für Influencer Relations spielt das eine wichtige Rolle. Denn hier wird Agenturen eine große Bedeutung zukommen. Sofern sie Einblick in die Like-Zahlen mehrerer Influencer haben, können sie ihren Kunden Vergleiche liefern.

Es ist auch zu erwarten, dass Kommentare und Shares als KPIs an Wert gewinnen. Denn auf Basis dessen kann Engagement ja noch gemessen werden. Darüber hinaus ist es bei bezahlter Werbung auch sinnvoller, auf Reichweite abzuzielen. Sein Budget in Likes zu investieren, scheint auf lange Sicht nicht mehr nachhaltig. Und das ist auch gut so!
Denn es gilt schon längst nicht mehr als Best Practice, Engagement als Boosting-Ziel festzulegen. Und das war auch schon vor der Ankündigung des Verschwindens der Likes so. Verständlich ist es aber, dass gerade die Likes für viele Unternehmen ein KPI der Prestige sind, da Likes vor allem für jeden verständlich sind. Sinnvoll ist dieses Ziel jedoch nicht. Wer Marketing mit Sinn machen möchte, sollte sich hier ohnehin andere Ziele setzen. Demnach sind wir umso mehr froh, dass Unternehmen ihr Geld nun voraussichtlich nicht mehr in Ziele investieren, die nachhaltig keine Auswirkung auf Erfolg haben. Denn sehen tut es dann ja keiner mehr. 😉

Der Marathon geht also weiter und wir nehmen die Herausforderung mit viel Zuversicht an. In diesem Sinne: Like us on Facebook! Bussi, baba!