Display ist tot – lang lebe Display

Das Internet ohne Displaywerbung ist kaum noch vorstellbar. Kein Wunder, der erste Banner ging bereits vor über 20 Jahren online und zeigte Erfolg. Der Telekommunikationskonzern AT&T buchte damals eine kleine Werbefläche bei dem Online-Magazin Hotwired. Die Folge war eine beeindruckende Klickrate von 78 Prozent. Heute befindet sich der Anteil der Personen, welche eine Display-Anzeige sehen und darauf klicken, eher im Promillebereich. Das Benchmark Tool von Doubleclick, der Display Advertising-Tochter von Google, zeigt, dass die durchschnittliche Klickrate von Display Anzeigen in etwa 0,19% (Jänner-Juni 2015) beträgt. Nur 19 von 1.000 Usern, die eine Anzeige sehen, klicken demnach darauf. Diese Tatsache ist häufig der Grund, warum Display-Werbung in den Medien und von Experten häufig für tot erklärt wird. Doch sehen wir uns das ganze mal genauer an:

Todesurteil = schlechte CTR?

Dass die sinkenden Klickraten bei Display-Werbung keine Luftsprünge bei Werbenden hervorrufen ist verständlich, da die Click-Through-Rate, aufgrund ihrer einfachen Erhebung, meist die primäre Kennzahl für Erfolg oder Misserfolg darstellt. Dass die Aussagekraft der CTR jedoch nicht für jede Werbeform gleich ist, scheint dabei unwesentlich. Patrick hat in seinem Blogbeitrag zu „Real Time Advertising“ bereits angesprochen, dass die Klickrate als wichtigste KPI für die Messung des Erfolgs bei Display-Werbung nicht immer hilfreich ist. Auch Tomorrow Focus Media hat schon vor einigen Jahren behauptet: „Der Klick ist tot!“. Wobei sie beschreiben, dass die Klickraten allein nicht mehr ausreichen, um über Erfolg oder Misserfolg von Onlinewerbung zu urteilen. Es braucht also mehr.

Nehmen wir als Beispiel eine Branding-Kampagne. Wahrnehmung und Erinnerung der Marke sind wesentliche Ziele bei Branding-Kampagnen. Genau das kann mit Display-Werbung erzielt werden, sagt eine Studie von Forward Adgroup. Durchschnittlich kann sich demnach mehr als jeder Dritte an eine zuvor gezeigte Werbeeinblendung erinnern, mehr als die Hälfte kann zudem die werbende Marke nennen. Dafür braucht es keine Klicks. Impressionen alleine reichen, um diese Ziele zu erreichen. Und Impressionen gibt es bei Display-Werbung viele.

Aber auch bei anderen Kampagnen – abseits von Branding – zählt mehr als nur der Klick. Beispielsweise kann es dazu kommen, dass jemand eine Display-Anzeige zwar sieht und wahrnimmt, aber trotzdem nicht darauf klickt, weil er im Augenblick zu beschäftigt ist. Am Abend kommt er zuhause zur Ruhe und erinnert sich an die Anzeige. Besucht er dann die Webseite oder den Onlineshop und kauft bestenfalls noch gleich etwas, führt die Anzeige zu einer Conversion, ohne je einen Klick verzeichnet zu haben. Display-Werbung darf also nicht auf die Höhe der Klickraten reduziert werden.

Lizenz zum Leben

Die Lizenz zum Leben haben sich Display-Anzeigen neben der vergleichsweise hohen Reichweite und damit potentiell erreichbaren Zielpersonen auch aufgrund ihrer unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten verdient. Mittlerweile gibt es zahlreiche Bannerformate. Neben einfachen Bildanzeigen tauchen auch immer öfter Rich-Media-Anzeigen (HTML, Flash, Video) auf. Hier gibt es auch positive Nachrichten in Bezug auf die Klickrate – für jene, die trotz allem der Meinung sind, diese sei wesentlich. Denn bei Rich-Media-Anzeigen werden prozentuell mehr Klicks verzeichnet als bei klassischen Bildanzeigen. Auch die Interaktionsrate bei Rich-Media-Anzeigen ist höher. Der Grund dafür könnte an der erhöhten Akzeptanz und Sympathie für beispielsweise Pre-Rolls seitens der User liegen. Ebenso ist die richtige Platzierung von Display Anzeigen ein wesentlicher Faktor für ihren Erfolg. Perfektes Targeting wird dabei immer wichtiger – die Banner sollen zur richtigen Zeit am richtigen Ort erscheinen. Hier kommt Real-Time-Advertising ins Spiel, worauf Patrick in seinem Blogbeitrag bereits näher eingegangen ist.

Totgeglaubte leben länger – und sind gefragter denn je!

Der stetig steigende Marktanteil von Display-Werbung macht sie zudem lebendiger als je zuvor – laut Werbeplanung.at wachsen die Ausgaben für klassische Display-Werbung in Österreich Jahr für Jahr an. Heuer sollen dabei 43,5% der ebenfalls steigenden Gesamtausgaben für Onlinewerbung in Display-Werbung investiert werden. Tendenz steigend. Ein beträchtlicher Anteil für eine totgeglaubte Werbeform.

Prognose von Werbeplanung.at