Die Entwicklung der Facebook Ads

Mediaplanung, Social Media Marketing
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Es ist schon wieder einige Zeit aus, dass mit „The Social Network“ ein Film im Kino gelaufen ist, durch den wir einen Einblick in die Geschichte von Facebook gewinnen konnten. Facebook wurde im Jahr 2003 entwickelt und ein Jahr später als „Thefacebook“ gelauncht.

Seitdem hat sich das Netzwerk massiv verändert und weiterentwickelt, was nicht nur die Funktionen und die User Experience betrifft, sondern eben auch die Werbemöglichkeiten.

Chronologischer Rückblick

2004: Die ersten Werbeeinahmen generiert Facebook durch sogenannte Flyer. Darunter versteht man Werbebanner, die seitlich auf der Facebook-Website angezeigt werden. Hauptsächlich werden diese in der Anfangszeit von Studenten und kleinen, lokalen Unternehmen gekauft, die damit ein Targeting auf einen spezifischen College-Campus durchführen. Der Preis pro Flyer pro Tag beläuft sich auf 10-40$. Facebook hat die volle Kontrolle über die Banner.

Facebook Flyer

Bild von wordstream.com

Die Flyer werden später zu einem auktionsbasierten CPC-Modell mit dem Namen „Flyers Pro“ abgeändert. Von nun an kann man Zielgruppen nach Geschlecht, Alter, Ort, politischen Ansichten, Beziehungsstatus, Bildungsstatus und Arbeitsplatz eingrenzen.

2005: Der Name wird auf „Facebook“ geändert. Facebook stellt seinen ersten Verkäufer auf Vollzeitbasis, Kevin Colleran, ein. Dieser fädelt mit Party Poker einen Deal ein, der auf einem CPA-Modell (Cost per acquisition) basiert. Für jeden neuen Kunden, der durch Facebook generiert wird und mindestens 50$ in seinen Glücksspiel-Account einzahlt, erhält Facebook 300$ von Party Poker. Etwa 60.000$ nimmt Facebook dadurch monatlich ein – ein großartiger Umsatz für diese Zeit. Der Deal wird schon nach einem Jahr später beendet, als das Glücksspiel in den USA verboten wird.

Facebook hat aber bereits neue Großkunden an Land gezogen. Noch im Jahr 2005 steigt Apple ein und wird schnell zu einem der wertvollsten Werbekunden für das Soziale Netzwerk. Apple betreibt eine eigene Facebook Group und bezahlt einen Dollar im Monat für jedes Mitglied in der Gruppe. Durch die schnell anwachsende Mitgliederzahl der Facebook Group von Apple nimmt das Soziale Netzwerk hunderttausende Dollar ein.

2006: Facebook öffnet sich weiter, jede Person, die älter als 13 Jahre ist, darf nun beitreten. Große Unternehmen wie Microsoft, Google oder MySpace versuchen, Facebook zu kaufen, scheitern aber. Microsoft ist von nun an exklusiver Provider von Banner Ads und Sponsored Links auf der Seite.

2007: Facebook launcht den Marketplace. Dabei handelt es sich um App auf der Facebookseite, in der DVD’s, Bücher, Jobs etc. gehandelt werden können. Diese Artikel werden in Listen gesammelt und erreichen auch User außerhalb des eigenen Netzwerks des Bietenden. Die beiden am Handel beteiligten Parteien können ihre gemeinsamen Freunde sehen und somit etwaige Verbindungen zum jeweils anderen feststellen. Zwei Jahre später gibt Facebook die Rechte für den Marketplace an Oodle weiter.

Facebook Marketplace

Bild von howtosocialnetwork.com/

Im selben Jahr launcht Facebook eine mobiloptimierte Website, auf der User ihre Aktionen mittels eines kuriosen SMS-Systems durchführen. Wie das funktionierte, ist noch heute im Hilfebereich dokumentiert.

2008: Während andere Unternehmen mit der Rezession kämpfen, bringt Facebook das Advertising auf ein neues Level. Jedes Unternehmen kann von nun an eine kostenlose Facebook Page anlegen. Einnahmen werden durch Seitenbesitzer generiert, die ihre Seite bewerben. Außerdem ist es nun möglich, Status-Updates von Freunden zu kommentieren. Die User finden sofort Gefallen am Kommentarsystem und bedienen sich bereits in den ersten 24 Stunden fast eine Millionen Mal daran.

2009: Facebook baut seine Targeting-Möglichkeiten für Ads weiter aus, sodass nun nach geographischen Standorten und Sprache getargetet werden kann. Seitenbesitzer können ihre Ads nun selber gestalten und verwalten.

2010: Die Mobile App und der Like Button für externe Websites werden gelauncht.

Facebook Mobile App

Bild von internetmarketingreach.com

2011: Facebook führt die Sponsored Stories für den Desktop ein. Die User werden nun selber zum Werbemittel für Unternehmen, indem sie deren Seiten oder Status-Updates liken, kommentieren oder angeben, dass sie sich an einem bestimmten Ort befinden. Die Unternehmen können bestimmte Aktionen ihrer Fans highlighten und diese seitlich neben dem Newsfeed von deren befreundeten Usern als Werbung anzeigen lassen. Dieses Vorgehen sorgt für eine weit verbreitete Debatte über Datenschutz. Im Jahr 2014 werden die Sponsored Stories eliminiert, da der soziale Aspekt dahinter mittlerweile auch in allen anderen Werbeformaten zu finden ist.

2012: Facebook führt Mal Mobile Ads ein. Diese erscheinen direkt in den Newsfeeds der User. Zudem wird mit Social Graph ein Feature zur Datensammlung eingeführt, das abspeichert, welche Musik ein User hört, welche Seiten er liket und welche Fotos er kommentiert. Die gespeicherten Daten stehen Werbenden anonymisiert zur Verfügung. Im September führt Facebook die 20%-Regel ein, durch die nur mehr 20% eines Werbebanner-Bildes von Text besetzt sein darf.

Facebook Ads werden nun per Real Time Bidding gekauft, die Werbung gewinnt durch Cookies zeitlich und inhaltlich an Relevanz. Die Advertiser bekommen First-Party-Daten aus den Browser und Third-Party-Daten von Forschungsunternehmen zur Verfügung gestellt.

2013: Die Lookalike Audiences werden eingeführt. Advertiser haben damit Zugriff auf potenzielle Kunden, die ähnliche Merkmale und Interessen wie ihre bestehenden Kunden aufweisen. Dazu laden die Unternehmen Kundenprofile inklusive E-Mail-Adressen und Telefonnummern hoch, mit deren Hilfe Facebook das Targeting ähnlicher User ermöglicht. Auf Retargeting basierende Ads erscheinen nun im Newsfeed der User. Oberflächlich ähneln diese Ads den Sponsored Stories, sie basieren aber auf anderen Daten.

Unpublished Posts und Dark Posts können ab jetzt umgesetzt werden. Dabei wählen die Advertiser, welchen Fans sie welche Ads anzeigen möchten – basierend auf Targeting-Kriterien und Interessen. Die Mobile Ads machen mittlerweile 41% des Werbeumsatzes von Facebook aus.

2014: Multi-Product Ads, oder Carousel Ads, werden eingeführt und erscheinen direkt im Newsfeed der User. Durch die neue Werbeform können bis zu fünf Produkte und Links in einem einzigen Post dargestellt werden. So erhalten die Advertiser einen effektiven Vergleich und können feststellen, welche ihrer beworbenen Produkte im direkten Vergleich besonders gut bei ihren Kunden abschneiden.

Carousel Ads

Bild von wordstream.com

2015: Die Lead Ads werden eingeführt. Dabei handelt es sich um Newsfeed-Banner mit integriertem Call-to-Action-Button. Wird dieser Button ausgewählt, erscheint innerhalb der Facebook Ad ein Formular, in dem die User direkt die notwendigen Daten eingeben können, um sich für einen Newsletter einzutragen oder ein Dokument herunterzuladen.

2016: Facebook Canvas werden gelauncht. Bei den mobilen Bannern handelt es sich um Landingpages, die direkt innerhalb der Facebook App geöffnet werden. Die Flexibilität und die Gestaltungsmöglichkeiten stellen völliges Neuland im Bereich des Social Media Marketings dar – Videos, Bilder, Call-To-Action-Buttons können eingebaut werden. Zooming- und Karusell-Funktionen sind möglich.

Im selben Jahr schafft Facebook auch die 20%-Regel ab, die Advertiser bislang bei der Integration von Text in die Bilder ihrer Ad Banner eingeschränkt hat. Mehr als 20% Text in Werbebanner-Bildern sind nun erlaubt, schränken aber die Reichweite des Banners deutlich ein.

Die 20%-Regel wurde abgeschafft.

Bild von allfacebook.de

Das Jahr ist noch nicht vorbei und bei der Geschwindigkeit von Facebook ist es gut möglich, dass noch 2016 der nächste große Schritt erfolgt. Im nächsten Post der Serie gehe ich näher auf die verschiedenen Möglichkeiten ein, Facebook Ads zu schalten, und vergleiche die Tools, die dafür zur Verfügung stehen.

Über die Autorin

Facettenreiche Zahlenjongleurin mit unstillbarem Wissensdurst.

Nadja Pracher

Nadja Pracher

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