Best Practice: Das Herrenzimmer, die Branded-Content-Kampagne voller Leidenschaft
Die Branded-Content-Kampagne "Das Herrenzimmer" von Hornbach knüpft konsequent an ihre geniale Werbelinie, die die Zielgruppe voll ins Herz trifft, an.
Wie schön ist es, wenn man eine Werbung sieht und dabei total vergisst, dass es eine ist.
Genauso eine Kampagne hat Hornbach Anfang des Jahres gestartet und knüpft so konsequent an ihre geniale Werbelinie, die die Zielgruppe voll ins Herz trifft, an.
Mit dem „Hornbach-Herrenzimmer“, frei nach dem Motto: „Hier wachsen Barthaare auf Brettern. Waldlaufsimulator, Anti-Spa, Angeloase, Bierbach und Hoversessel – es gibt immer was zu tun.“, entführt uns Hornbach und deren Leadagentur Heimat Berlin, mit einer im Dokumentationsstil gestalteten Branded-Content-Kampagne, in die Welt unterhaltsamer, leicht verrückter Bauvorhaben.
Kreative Umsetzung verrückter Bauprojekte
Die Kampagne wurde Ende Jänner auf Facebook und YouTube gelauncht. Ab dem Kampagnenstart wurde jeden Freitag um 14:00 Uhr eine neue Folge des Herrenzimmers veröffentlicht. Vorbereitend wurden die Herrenzimmer-Episoden mit Trailer-Spots angeteast, um auf die nächste Folge neugierig zu machen. Es wurden auch Anzeigenmotive für die Herrenzimmer-Tutorials gestaltet.
Teaser-Anzeigenmotiv „Das Herrenzimmer“Die Handlung von „Das Herrenzimmer“ ist schnell zusammengefasst: Ein Heimwerker (Name: Herold Vomeer) baut in seinem werkstattähnlichen „Herrenzimmer“ in etwa 2,5 Minuten langen und schnell geschnittenen YouTube-Clips abgefahrene Projekte, von denen viele Leute nur träumen. In der ersten Episode entsteht ein Waldlaufsimulator, gefolgt von der Episode „Anti-Spa“, in der eine vollautomatische Menschen-Waschstraße gebaut wird. In Episode 3 und 4 kommen die „Angleroase“ und „der Bierbach“ dazu. Am Ende der letzten Episode fährt Herold Vomeer in einem selbst gebauten Hooversessel in seinem „Herrenzimmer“ herum.
Die Videos erhielten bis jetzt auf Facebook jeweils Aufrufe im 6-stelligen Bereich, wurden zum Teil über 1000 Mal geteilt und auch auf YouTube gingen die Aufrufe der meisten Episoden über die 100.000er Aufrufmarke.
Eine eigene Mikrosite bietet für jede Herrenzimmer-Episode einen detaillierten Bauplan sowie eine Werkzeug- und Materialliste zum Herunterladen, inklusive Verlinkungen zu den benötigten Produkten im Hornbach-Webshop. Über den Anleitungsdownload hinaus können ambitionierte Handwerker zu den einzelnen Episoden auch Skizzen und Bilder von eigenen Projekten einreichen, die dann zum Teil im Hornbach-Kundenmagazin Der Macher vorgestellt werden.
Das Publikum wurde in die Kampagne einbezogen und deren Reaktionen wurden von Hornbach sowohl auf YouTube, als auch auf Facebook kommentiert. Anregungen wurden dankend angenommen, Ablehnungen hinsichtlich der kreativen Umsetzung wurden mit Bedauern kommentiert.
Auch verwendete Hornbach animierte GIFs, mit kurzen Ausschnitten aus den Videoclips, als Stilmittel, zur Reaktion von Facebook-Nutzern.
Bild: Beispiel für Feedback beim Hornbach Herrenzimmer
Feedback durch animierte GIFs
Best Practice Kampagne, die Spaß macht!
Hornbach bleibt seiner Werbelinie treu und positioniert die Marke humorvoll und mit Augenzwinkern. Handwerken ist Abenteuer und Hornbach zeigt, wie man mit ihrer Produkt- und Markenpalette Handwerkerträume wahr werden lassen kann.
Dabei werden Werkzeug und Materialien in die Storyline natürlich eingebunden und im Einsatz gezeigt, ohne dabei jemals zu werblich zu werden.
Einen Shitstorm in Ehren kann niemand verwehren
Die Hornbach-Herrenzimmer-Kampagne wurde aber nicht nur mit Applaus bedacht, sondern es braute sich auch ein kleiner Shitstorm zusammen, als der Handwerker-YouTube-Star und selbsternannter „Heimwerker-King“ Fynn Kliemann, mit damals 46.000 Abonnenten, die Herrenzimmer Idee in einem YouTube Video für sich beanspruchte. Höhepunkt war der Aufruf zur Unterzeichnung einer #FreeKliemann Petition.
Anscheinend hat die Leadagentur von Hornbach, Heimat Berlin, auch bei dem YouTube Star angefragt, ob er das Herrenzimmer umsetzen wolle. Indiz dafür ist folgende Facebook-Konversation.
Geschadet hat der Shitstorm weder Hornbach noch dem „Heimwerker-King“ Fynn Kliemann, der jetzt knapp über 85.000 Abonnenten hat. Man kann also von einer Win-win-Situation sprechen.
Die Regelmäßigkeit, mit jeder Woche ein neues Bastelprojekt vorzustellen, hält die Aufmerksamkeit über die gesamte Kampagnenlaufzeit hoch. Die Umsetzung ist ausgezeichnet: Unterhaltsam, lehrreich und ein bisschen verrückt. Die Bewerbungsstrategie rundet das Konzept ab.
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