Wie man mit Personas die (Online) Marketing Strategie boostet

Das Prinzip der antiken Personas kann man sich auch im Marketing, vor allem im Social Media- und Content Marketing zunutze machen.

In der Antike war die Persona eine Maske, die ein Schauspieler aufsetzte und somit in diese Rolle schlüpfte. Im User Experience arbeitet man mit Personas, um den Prototyp einer Benutzergruppe zu beschreiben, mit definierten Eigenschaften und Verhalten. Dieses Prinzip kann man sich auch im Marketing, vor allem im Social Media- und Content Marketing zunutze machen.

Vor jeder Zusammenarbeit mit unseren Kunden machen wir einen Workshop, in dem eine oder mehrere Personas definiert werden. Dieser Prozess ist jedes Mal wieder spannend und ruft mitunter anregende Diskussionen hervor. Immer wieder läuft es dabei auf mehrere Reibungspunkte hinaus:

Wer ist tatsächlich eine Persona, die ich ansprechen will und wer nur eine „Randgruppe“, die ebenfalls zum Kunden werden kann?
Warum muss ich die Personas so genau definieren (vor allem hinsichtlich Alter/Geschlecht)?
Wie viele Personas darf ich haben?

Die Persona als typischer Kunde und nicht als möglicher

Wenn man das erste Mal eine Persona erstellt, tut man sich meist schwer, sich einzuschränken. Man versucht, möglichst viel abzudecken.

So kann plötzlich ein 65-jähriger Mann für eine Sport-App als Persona aufscheinen, weil der sie ja auch nutzen könnte. Der Punkt ist aber, dass ich dann die gesammte Kommunikation (bzw. einen gezielten Teil) für ihn ausrichten muss. Das bedeutet, für Demovideos wird ebenfalls eine ältere Person genommen und es wird in der Bedienbarkeit und Wortwahl darauf geachtet, dass sich eine Person aus der anvisierten Zielgruppe dabei wohlfühlt. Damit würde man aber vermutlich die jüngere Zielgruppe ausschließen.

Was man eigentlich damit gemeint hat, ist, dass ein „Junggebliebener“, technisch versierter Mann die App auch nutzt. Dieser braucht aber dann nicht gesondert angesprochen werden und akzeptiert auch die „Sprache“ der jüngeren Zielgruppe.

Es ist also wichtig, sich bei der Persona-Definition auf die wichtigen Zielgruppen zu konzentrieren und Exoten auszulassen.

Die Persona als Mensch, nicht als Zielgruppe

Zielgruppen werden meistens in Spannweiten definiert: zwischen 25 und 39 Jahre, männlich oder weiblich, wohnhaft im deutschsprachigen Raum, sportinteressiert. Diese Angaben machen sich gut in einer Statistik oder Infografik, als Orientierungspunkt für Content sind sie aber ungeeignet. Als Konzepter und Content-Creator braucht man ein möglichst gutes Bild von einer Person, die man erreichen will. Wenn diese Person einen Namen und ein Foto hat, sehr gut! Wenn es sich sogar um eine Person handelt, die man kennt (z.B. aus dem persönlichen Umfeld oder eine Figur aus einer TV-Serie), umso besser.

Ja, es ist meistens egal, ob die Persona 26 oder 27 Jahre alt ist. Es kann auch egal sein, ob sie männlich oder weiblich ist. Wenn das der Fall ist, brauche ich mich damit nicht allzu lange aufhalten und kann auch würfeln. Wichtig ist es, bei den entscheidenden Eigenschaften genau zu arbeiten. Nehmen wir zum Beispiel Red Bull her, die sind in ihrer Content-Strategie so gut, dass jeder sofort ein Bild einer Persona im Kopf hat. Red Bull ist jetzt kein männliches oder weibliches Produkt, und das exakte Alter ist auch egal, aber jeder hat einen jungen, sportlichen, actionliebenden Menschen im Kopf.

Mehrere Personas, mehrere Strategien

Ich habe bereits oben erwähnt, dass man vorsichtig sein muss, keine Exoten als Personas zu nehmen. Meistens braucht man weniger Personas als man glaubt. Aber es kann durchaus sein, dass man verschiedene Zielgruppen ansprechen muss. Ein klassisches Beispiel ist die Unterscheidung zwischen Kunden, Stakeholdern und Mitarbeitern. Dem Kunden werden die Vorteile für Mitarbeiter oder Umsatzzahlen relativ egal sein. Ein Mitarbeiter hingegen zieht keinen Vorteil aus aktuellen Sonderangeboten.

Wichtig ist, dass man keine „doppelten“ Personas macht, zum Beispiel eine 32-jährige Frau und ein 34-jähriger Mann, die sich mit Ausnahme des Geschlechts und exakten Alters sehr ähnlich sind. Die kann man getrost zu einer Persona zusammenfassen.

Manchmal ist es auch nötig, eine Persona zu entwickeln, die gar nicht direkt die Zielgruppe ist. Bei Kleinkinderprodukten macht es zum Beispiel Sinn, die Eltern anzusprechen.

Strategien für Personas entwickeln

Basierend auf den definierten Personas wird dann die Strategie festgelegt:

Auf welchen Kanälen kann ich die Persona(s) erreichen?
Welcher Content ist für die Persona interessant?
Welchen Mehrwert kann die Persona aus dem Content ziehen?
Was soll die Persona nach dem Konsum des Contents machen/denken/fühlen?

Die Personas sind ein ständiger Begleiter bei der Umsetzung von Strategien und Kampagnen. Sie können auch zur Erfolgskontrolle herangezogen werden: In Facebook Insights kann ich beispielsweise sehen, welche demographische Gruppe am meisten erreicht wird oder die höchste Interaktionsrate aufweist. Wenn sich das mit der Persona deckt, hat man vieles richtig gemacht.

Meistens lernt man die Persona auch durch die Umsetzung besser kennen. Ein Selfie-Contest kann zum Beispiel fehlschlagen, weil die Persona sich nicht gerne in den Mittelpunkt rückt. Oder ein Posting-Typus wird überhaupt nicht angenommen, weil man die Persona falsch eingeschätzt hat.

Mit Personas zum Erfolg

Wir verwenden mittlerweile bei fast all unseren Strategien und Kampagnen Personas, um die Konzeptphase und Umsetzung zu erleichtern. Es würde mich sehr freuen, wenn ich mit diesem Blogpost eine Hilfestellung geben konnte, wie man mit Personas eine erfolgreiche Online Strategie erstellt.